企业短视频营销策略-艾瑞咨询：探索短视频行业的企业营销策略

企业短视频营销策略-艾瑞咨询：探索短视频行业的企业营销策略

短视频营销丨研究报告

全文：6786字精读时间：17分钟

核心总结：

短视频市场发展

短视频行业发展进入成熟阶段，预计2022年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策在加强对短视频广告行业的治理，数字营销模式提供解决短视频行业用户增长放缓问题。

短视频用户洞察

短视频行业用户下沉效应明显，三四五线城市占比接近一半。 用户大部分时间都花在午休和就寝场景上。 70%的用户在短视频平台进行过消费，其中大部分以内容电商为主。 应用商店是用户获取产品的首选渠道，社交平台作为用户最信任的广告投放渠道，营销效果良好。

市场策略

从内容、渠道、场景、转化四个维度进行战略分析。 在内容上，我们会挖掘产品特点，以用户喜欢的广告形式呈现营销信息； 在频道选择上，我们会选择用户更容易接受的、满足下载需求的频道。 营销的首选渠道将取得更好的效果。 同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息的呈现和用户消费习惯的培养上实现用户转化和消费转化。

营销趋势分析

未来，短视频企业将全面实现内容营销，从内容和兴趣出发，将短视频品牌融入内容； 同时，立足于社会责任，在“为穷人推货”、“推城市品牌”的同时，实现特色区域营销。 营销。

研究范围和概念定义

短视频企业营销：以短视频为主要属性的内容平台推广与营销

本报告主要关注短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广。 旨在从广告主的角度探讨短视频企业在推广自身产品时的营销策略。

目前，短视频内容较为火爆，呈现在新闻资讯产品、电商产品等各个领域。 本研究将关注以短视频平台为主要属性的短视频产品。 有短视频内容渠道，但主要属性不属于短视频平台的不在本次研究范围内。

中国短视频行业发展历程 发展时期的特点引导营销方向。 短视频行业进入变现转型阶段。 经过八年的发展，短视频行业经过四个时期的发展，逐渐走向商业化明显的成熟阶段。 快手、秒拍等产品逐渐从工具产品向短视频内容社区转变，开辟了短视频平台赛道； 在美拍入局加持下，“三大名战”营销效果显着，用户逐渐参与到短视频社区建设和内容分享中，将短视频市场推上了一个新台阶. 2022年，互联网巨头将逐步进入短视频市场，用巨额补贴推动内容生产，这将大大提高创作者的参与积极性。 2022年，内容电商将成为存量时代短视频行业发展的又一重点。

短视频企业市场规模

移动互联网时代快速发展的新流量池，未来千亿市场潜力无限

2022-2022年，短视频行业的流量基数将快速增长，在用户规模和用户粘性上完成流量的快速积累。 2022年初，短视频行业市场格局初步确定，龙头平台逐步开启商业变现之路，快速完成从“流量积累”到“流量变现”的转变。 同时，其优质的流量资源得到了广告主、内容提供商、MCN机构等不同产业链参与者的认可。 全产业链的大投入，保证了短视频行业持续蓬勃发展的活力。

2022年，短视频行业市场规模将达到467.1亿元，增速达744.7%，主要得益于头部短视频平台的开通变现广告行为。 预计2022年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来随着短视频逐渐成为用户不可或缺的在线娱乐手段，短视频仍有很大的发展空间平台广告变现等变现方式，预计到2021年市场规模将达到2000亿。

中国短视频企业营销环境

政策加强对广告行业的治理，短视频营销需多方考量

近年来随着市场的发展企业短视频营销策略，企业为了更好地塑造自身的品牌价值，获得更高的关注度和流量，加大了广告营销力度。 因此，广告市场快速增长，广告内容混乱，信息假冒伪劣。 企业集团的想象力一次又一次地出现。 随着抖音在搜狗、快手内容上的“辱烈士”广告因侵犯版权被迫下架，国家出台了短视频企业营销、短视频平台质量等方面的相关监管政策。 除了满足广告政策的需要，避免涉及定位问题、政治敏感、低俗、庸俗、社会影响差的内容外，还应关注广告治理政策出台可能伴随的其他政策风险，如短视频平台上的短视频侵权、虚假营销等违法行为。

行业用户规模增速放缓，亟需开拓新市场。 据艾瑞咨询监测数据显示，2022年短视频产品月总独立设备数将实现快速增长，从5.7亿增至7.3亿，用户渗透率将从46.9%提升至7.3亿。 54.4%，增速达到较快发展阶段。 进入2022年，月度独立设备数增速将放缓。 从2022年1月的7.6亿到2022年10月的8.5亿，增速稳定在1%左右，用户增长乏力。 当前的互联网红利期正在逐渐消退，短视频行业需要更精准的营销和延伸至核心区域之外的市场，引入新鲜血液。

梳理短视频企业的主要营销推广方式

以移动营销为主，社交媒体广告是短视频企业的主要推广方式

短视频企业主要利用网络媒体广告、户外广告、线下会展活动等方式进行企业品牌营销。 短视频企业在选择网络媒体投放广告时，一般会选择与自身平台用户特征重合度高、调性相近的媒体进行广告投放。 社交广告已经成为短视频企业首选的营销方式。 通过社交媒体信息流广告、开屏等多种广告形式，获取新用户关注。 户外广告作为全场景营销的重要组成部分，具有挖掘用户行为轨迹、连接线上消费、延伸营销触角等特点。 线下营销活动以会议、赛事等为主要形式，树立自身品牌形象，实现线下深化用户认知、线上提升品牌稳定性的作用。

中国短视频用户画像

男性特征明显，短视频产品向中青年渗透

短视频产品的用户画像特征分布较为明显。 根据艾瑞咨询的监测数据，2022年中国短视频APP的男性用户占比为54%企业短视频营销策略，略高于女性用户。 男性用户TGI指数为101.7，女性用户TGI指数为98.6。 与所有网民相比，短视频产品用户的男性群体特征更为明显。 从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正从24岁以下的青年群体逐渐渗透到25-35岁的中老年用户群体。 35岁。 从学历分布看，高中及以下学历特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。 本科生和专科生比例较低，占总人数的20%。

使用短视频产品的动机和影响因素

内容质量和社区环境将有效影响用户的产品选择

使用动机：调查数据显示，75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬间”成为短视频用户除“学习知识和技能”。 选择外短视频产品的一个重要原因。 因此，短视频产品中优秀的视频剪辑功能，将在同类产品的竞争中更有效地吸引用户，成为竞争的强项。

选品因素分析：短视频内容的丰富性和趣味性仍然是最大的竞争力。 有趣的内容会更吸引用户，更高质量的内容会有效增加用户粘性。 社交属性也成为短视频产品提升用户粘性的重要因素。 用户发布的生活分享得到了社区人士的积极响应，对用户产生了积极的鼓励作用，有效实现了“观看-互动-参与”的良性循环。

除了娱乐性的短视频内容偏好，知识技能的碎片化学习也吸引了用户的内容偏好：幽默、美食生活、技能知识是短视频最热门的三大类。 对于碎片化时间，轻松幽默、烹饪、学习技能和知识是用户首选的消遣方式。 与其他媒体形式（如长视频、文字等）相比，短视频简洁、快速、生动。 因此，用户更容易接受技术性和实用性的知识内容。 63.3%的用户开始使用短视频产品学习知识和技能，55.5%的用户表示喜欢技能/知识的短视频内容。 时间偏好：随着生活节奏的加快，碎片化的内容可以有效填补休闲娱乐内容的消费，同时进一步降低了用户的注意力。 内容时长方面，用户更喜欢看1-3分钟的短视频，相比30秒到1分钟的短视频，内容集中度更高，也在用户关注广度的合理范围内； 而3-5分钟内容过长、剧情节奏要求高等，用户接受度一般。

用户使用时间及场景

使用时间集中在间歇和睡前，高峰时段容易达到较好的营销效果

用户普遍关注睡前短视频产品和断断续续的场景。 对应使用时间，18:00-22:00是短视频产品使用最多的时间段，12:00-14:00的午休时间也共享部分使用时间。 从营销的角度来看，使用高峰期代表着用户需求的集中期。 此时，短视频企业的营销信息传递将更好地满足用户需求，为碎片化消费期的用户拓展产品选择空间，有效提升营销。 影响。

用户数量和频率

使用频率与场景高度结合，5-10分钟时长成为用户最爱

当前短视频市场竞争格局基本稳定，头部短视频产品形成了自己差异化的产品调性与内容风格。 调研数据显示，用户日常使用时一般会同时使用2到3个短视频产品。 在使用频率上，近30%的用户每天使用短视频产品2-5次，对应睡前、上下班、间歇使用等使用场景。

在使用时间上，用户普遍以5-10分钟的碎片化时间和10-30分钟的中长期娱乐为主，只有20%的用户花费在30分钟以上和5分钟以下。 碎片化的时间让用户难以进入沉浸式体验，但单日的整体使用时间也不容小觑。

短视频平台消费分析

消费市场和用户习惯仍需培养，潜在付费用户巨大

消费分析：短视频平台的消费主要集中在内部电商和直播打赏两个方面。 1）在产品购买方面，点击链接跳转到外部电商平台仍然是用户的主要消费方式，占比高达51.6%，略高于嵌入短视频的电商平台购买产品。 目前，用户通过短视频内部电商渠道购买产品的信心不足。 用户更喜欢在短视频产品中查看产品，跳转到外购。 2）在直播打赏方面，曾在短视频中“打赏过”直播内容的用户比例为40.9%。 产品内嵌的直播功能，让用户“打赏主播”的消费习惯，更加有效。 刺激用户消费。

未付费情况分析：在所有被调查用户中，近30%的用户表示没有在短视频平台消费过，还没有形成为短视频付费的习惯。 缺乏短视频付费意识的用户比例高达62.27%，而32.6%的用户认为内容质量不值得付费。 就平台上的橱窗产品而言，31.87%的用户认为产品质量没有引起用户的购买欲望。 短视频用户的付费习惯仍需培养。

小额消费为主流，消费频率低。 短视频平台的消费行为仍以小规模消费为主，频率以每周2-3次为主。 近6个月，多达35.5%的用户消费在300-499元之间，平均每月消费50-80元。 高消费用户占比较小，消费市场仍有较大增长空间。 在消费频率方面，用户的消费频率普遍偏低，只有20%的用户每周消费频率在4次以上。

催化剂习性分析

高峰期广告更受用户欢迎，社交媒体渠道火爆

渠道偏好：从接入渠道来看，近50%的用户将社交媒体、熟人推荐、搜索引擎作为了解短视频的主要渠道。 得益于社交媒体的快速发展，其用户粘性和沉浸式广告使其成为最有效的用户广告渠道。 熟人推荐是一种自发的口碑传播，更有说服力。

投放场景偏好：与短视频产品的使用时间类似，用户更喜欢在睡前、上下班途中、休息时间被推送短视频产品相关的广告。 其中，愿意在睡前接受广告的用户占比高达42.7%。 用户对短视频企业品牌广告的接受度更高，营销效果会更有效。

用户广告内容偏好

广告风格契合产品基调，短视频广告自己会说话

广告类型偏好：用户更容易接受沉浸式、原生且影响较小的广告类型。 1）短视频广告更能展现自己的体验，直接呈现自己的产品特性，被49.6%的用户接受。 2）视频片头广告和动态消息广告独创沉浸式投放点，对用户体验影响小，排名第一梯队。 3）激励广告具有鲜明的特点。 它们给予用户积分、特权等作为用户观看广告的奖励，逐渐被越来越多的广告主所采用。 同时，奖励机制下的用户接受度效果显着。 4）横幅广告、开屏广告、文字链接广告是典型的APP广告形式，具有永久曝光、排名第二梯队的优势； 弹窗广告以打断用户行为为表现核心，用户接受度较差。

营销风格偏好：62.5%的用户认为短视频产品广告应该幽默风趣，符合用户对幽默风趣内容的偏好和产品预期。 同时，近半数的用户认为企业品牌短视频广告还应具有年轻、活泼、清新、艺术等特点，更符合自身平台的调性。

影响广告接受度的因素

广告内容仍有待打磨，识别潜在用户将有效提升触及效果

广告特征偏好：简洁、真实、新颖、沉浸是用户广告偏好的主要特征。 简洁的内容会有效降低用户对广告的抵触情绪，而高度真实的广告内容会增加用户的信任度； 新颖的广告可以增加用户的好奇心和探索产品的欲望； 并且沉浸式广告会尽量减少阻止用户使用产品的正常功能，增加用户对短视频品牌宣传广告的好感度。

广告点击因素分析：在影响用户点击广告的因素中，“已经引起他们兴趣的产品广告”成为超过半数用户点击的原因。 这时，营销广告提供了一个有效的“快捷通道”，帮助用户更方便地到达产品。 因此，准确识别短视频潜在用户并精准触达，成为短视频商家营销最有效的触达方式。 同时，创新的广告创意和优秀的内容质量也是用户点击广告的有力因素。

发布广告行为

引导下载链接有很大提升空间，应用商店仍是产品获取的主要渠道

广告后行为：54.9%的用户在观看短视频产品品牌宣传广告后，对产品产生了好奇，并通过自取信息的方式加深了对产品的了解。 同时，54.9%的人会选择点击广告了解更多详情。 近半数用户仅对短视频产品有印象。 进一步下载转化时，只有30%的用户选择下载产品。 在营销广告的内容逻辑中，引导下载的环节还有很大的提升空间。

下载渠道偏好：得益于中国互联网移动应用市场的发展，当用户对短视频产品有需求时，应用商店搜索下载仍然是绝大多数用户首选的下载方式； 半数用户在熟人推荐后选择下载短视频产品，未来口碑营销的新方式仍值得探索。 39.2%的用户在看到广告推荐后产生了直观的广告转化并下载。 默认安装效果不明显。

短视频企业营销策略-内容

挖掘自身特色，丰富营销内容体验

就内容而言，调查数据显示，大部分用户在观看广告后仍通过自主查阅信息获取更多短视频产品信息。 其广告内容页面应突出其产品特点，使营销内容符合短视频产品的娱乐产品调性，以幽默、酷炫、青春时尚等为主题，传达短视频企业及其产品的价值、生活方式，在内容调性和情感层面打动消费者。

就广告形式而言，消费者在互联网环境中接收到的营销信息种类繁多，质量也参差不齐。 短视频广告、信息流广告、激励广告更符合短视频产品的特点。 但对于同一主题的营销内容，互动性强、创新性强的内容形式会深入用户脑海，如激励广告、信息流广告等，在感知创意、参与互动的同时加深对营销内容的印象。 提高用户对品牌的感知强度。

短视频企业营销策略-渠道

从渠道适合度和下载需求满足度入手

在分发渠道的选择上，短视频产品应从产品特性出发，选择更有利于提升营销效果和接受度的营销渠道。 一方面，调查数据显示，社交媒体被誉为仅次于短视频产品官网的第二大用户接受度较高的营销渠道。 短视频产品社交属性强，容易介入熟人链。 另一方面，社交媒体具有相互传播的特点，在社交媒体营销中加大其营销宣传力度，容易获得更有效的营销效果，在接受度上满足用户的偏好需求。 另一方面，目前移动应用商店发展逐渐成熟，应用审核严格，用户信任度不断提升。 各大手机厂商的内部应用商店已经成为用户满足短视频需求的主要下载渠道。 在用户信任度高的渠道精准投放，加大应用商店渠道营销投入，实现获取用户产品需求的渠道营销供给。

短视频企业营销策略-用户转化

关注触摸后行为并优化引导下载

在投放广告时，识别已经对产品感兴趣并对品牌有认知的用户，对于精准营销尤为重要。 在这类用户已经对产品有一定认知和了解的基础上，精准投放在用户面前，将有效地在用户和品牌之间建立起“快捷通道”，让用户更直观、更快速地增加诱导使用的意愿的产品，以实现转化下载，提高此类用户的点击转化效果。

指南下载链接要兼顾用户体验和下载路径。 广告出现时，不应干扰用户的正常使用，并赋予用户选择是否观看的权利，敬请避免。 比如增加一个方便的广告关闭按钮，广告图片倾向于放在底部，减少对正常内容的覆盖。 在下载路径上，采用二维码下载、应用商店跳转等一键式下载方式，缩短用户与产品的消费路径。

短视频企业营销策略-消费转型

注重用户信心和消费习惯的培养

目前，短视频正在大力发展内容电商，向消费转型阶段发展。 但调查数据显示，用户消费习惯和平台信任度仍需培养。 一方面，对于在短视频平台进行过电商购物的用户，有51.6%的用户会点击短视频内容端的商品和店铺链接跳转到外部电商平台进行购买，而只有48% 用户会通过抖音商品橱窗、快手商城等内置的短视频商品电商进行购买。 另一方面，在从未为短视频付费的用户中，62.3%的用户在国内没有为短视频产品付费的习惯，同时对质量和产品有不同程度的不认可. 这恰恰反映出当前短视频产品用户对内置电商缺乏信心，无法通过产品和产品体验将用户留在产品内置电商中，进而导致平台无法获得相应的产品利润提成。

短视频企业营销策略——场景与时间选择

捕捉用户产品需求高峰，实现精准补货

对于用户而言，在其使用需求旺盛、广告推送偏好的时段实施营销策略，将更有效地触达用户，加深企业宣传的效果，最终实现用户转化。 调查数据显示，短视频用户在睡前、上下班途中、间歇使用频率较高，与用户偏好的广告投放时间基本吻合。 除通勤时间外，用户对广告的接受度降低。 睡前和休息时间，用户对短视频产品碎片化的娱乐功能有着强烈的需求。 此时上线将增加用户对短视频产品的关注度，促使用户进一步获取广告内容，实现用户需求与供给。

短视频企业营销趋势

立足社会责任，实现特色区域营销推广

未来企业短视频营销策略-艾瑞咨询：探索短视频行业的企业营销策略，短视频企业将肩负起更重要的社会责任。 the of and , and fast , they will also and in . On the one hand, due to and , has a in and live . The a in - , the of , and for with the main of good in the and . It has high and and more in the ; on the hand, are with to the of with the help of the 's user . the city for and to in, it also the of to .

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