短视频营销的核心优势-年短视频营销白皮书

短视频营销的核心优势-年短视频营销白皮书

短视频丨白皮书

全文：8118字精读时间：20分钟

核心总结：

“短视频内容+社交”成为当下热门的营销方式。 短视频行业的商业价值逆势上升。 凭借强大的流量优势，不断吸引广告主倾斜预算。 在略显萧瑟的环境中，更显示出旺盛的生命力。

品牌方也对短视频行业的各大平台、MCN机构、KOL提出了更高的要求：需要实现精细化运营短视频营销的核心优势-年短视频营销白皮书，强化垂直品类触达，提升内容创意保障传播。 整个行业也在构建完整的产业化体系。 淘宝直播、抖音、快手直播的火爆也为他们带来了新的变现渠道。

如何承载更多链条角色，抢占短视频商业化进程中的制高点？ 这也成为了整个短视频行业从业者的疑问。 艾瑞咨询联合娱乐资本发布了《2022年短视频营销白皮书》和抖音、小红书、淘直播KOL的商业价值榜单，对今年整个短视频行业的发展趋势进行了数据评估。 希望本白皮书能够为更多正在大踏步前进的短视频从业者和品牌玩家提供参考。

短视频娱乐营销新趋势

中国短视频营销市场发展概况

艾瑞咨询数据显示，品牌广告主越来越愿意开展社交营销。短视频营销兼具娱乐性和互动性，名人效应不断显现。 综艺/剧集+明星IP等娱乐内容营销试水后，短视频内容+明星生态的营销价值吸引品牌主力决定让更多营销预算倾斜

另一方面，2022年短视频营销市场规模将达到140.1亿，2022年有望突破550亿，短视频营销变现模式逐渐被认可。 消费者对短视频内容的粘性越来越强短视频营销的核心优势，逐渐养成了短视频内容的消费习惯。 加之大数据、人工智能等技术的发展与落地，短视频平台在视觉效果、用户交互、内容精准推送等方面得到了提升。 大师看到了更多的营销消费场景有待挖掘，也看到了更多创新的创意营销空间。

与一开始简单粗暴地追求流量爆炸效应不同，这个阶段的品牌商更注重精耕细作，包括与平台方、内容方、MCN机构形成更稳定、更专业的商业合作模式； 在更垂直细分的内容领域深化选择更符合品牌调性的KOL； 同时，需要对短视频营销的效果和风险进行监测和评估。 短视频营销市场正处于快速迭代期，营销方式的升级远超想象。

中国短视频营销新趋势

建立短视频社交关系链，寻求更多细分营销场景

为了激发用户主动参与创作和分享，品牌方必须建立基于短视频生态的社交关系链，聚集自己的“粉丝”，通过热点话题积累热度，依托流量明星代言人带动短期声量，也可以依靠用户自主二次传播形成病毒效应。

品牌商注重短视频平台对社交场景的深度切割，利用短视频内容的社交属性寻求与短视频营销结合的新形式、新机会，利用定时推送的营销内容建立互动与用户的社交闭环。 您可以玩出更多营销组合，解锁新的短视频营销场景。 例如：微博联合三星推出#VLOG趣拍#活动，聚集了20多位拥有1000万+粉丝的大V参与传播，3400多位顶流用户参与活动，获得37亿话题阅读量，和视频播放方面，三星A80的产品知名度在推广后提升了143%。 截至2022年第二季度，微博超话社区已经覆盖了80%以上的明星和20%以上的top V，形成了一个庞大的公共社交网络和社交互动平台，结合短视频传播可以创造更大的扩散效应。

品牌内容植入“精品”，平台争夺PGC内容

内容嵌入是短视频营销中最常用的形式之一。 与长视频沉浸式的用户体验不同，短视频的内容节奏更快，内容更集中密集。 品牌主要是想在短时间内形成消费者记忆，所以只能频繁或直接展示，或者用笑话等传统搞笑手法放大品牌认知。

长视频内容平台推动优质短内容结构更加多元化。 爱奇艺竖屏微剧《Life is on Me》主演网红KOL拉梅洋子，获得小红书称号； 知名微纪录片《大工匠》获得第三季季军，长安马自达冠名。

现阶段，短视频内容的精细化还处于早期阶段，但短视频内容类型的丰富满足了不同用户的需求，这向品牌商发出了一个很好的信号——短视频娱乐内容具有赋能的潜力品牌。 未来，随着娱乐内容的丰富，品牌方可能会绑定头部KOL或明星，输出定制化内容，或与内容生产者联合制作优质短内容。

明星IP降温，头像、吊坠、男性KOL强势崛起

过去一年，品牌进行短视频营销的首选越来越倾向于明星+明星的模式，或者直接与头部KOL合作。 与明星相比，KOL的性价比在不断提升。 虽然在粉丝基础和社交平台影响力方面不如明星，但KOL的形象更具包容性和多样性，而顶级网红的粉丝群并不缺乏忠诚度和购买力。 如果方法得当，还可以帮助品牌商完成销售转化。 让营销活动触及更广泛的受众。 此外，垂直KOL开始扮演与明星、头部KOL不同的角色，越来越受品牌欢迎。 垂直KOL更适合传播有深度的内容。 对于垂直领域，他们依靠KOL的深度解读，以理性诉求进行营销传播。

除了头部KOL、垂直KOL受到品牌青睐外，另外一个值得关注的就是男性KOL。 仅在美妆领域，微博公开认证的美妆博主名单中，男性博主占16%。 从博主个人影响力来看，李佳琦、大嘴博士等男性KOL的关注度和影响力甚至高于女性KOL。 这也是KOL领域男性经济的兴起。

品牌方在进行短视频营销时，应根据营销目标选择KOL布阵。 艾瑞也为品牌提供了三种玩法供参考：一是构建垂直KOL矩阵，聚焦重点人群，集中火力推动销售转化； 二是构建金字塔型KOL矩阵，分阶段持续推动营销信息传播。 三是挖掘KOL不同功能的效用，支持营销传播各个环节的融合。

技术创新助力短视频营销效果升级

由于一些KOL的性价比与自身流量不一定成正比，越来越多的品牌商开始尝试建立系统的评估和监测体系。 但现阶段人工智能主要用于构建短视频数据评价体系和智能监控，其在内容方面的应用还处于比较基础的阶段。

未来，人工智能在短视频领域的应用也将着重于提升用户交互体验，让消费者借助技术真正参与到品牌活动中，为品牌建立认知和情感。 以创意贴纸为例，在今年暑期热映的电影《哪吒》中，李现使用哪吒贴纸发布的单支视频获得了超过2000万的点赞和超过3.1亿的浏览量。 参与创作的明星和UGC用户，都在使用贴纸创作的过程中，自发为电影进行了宣传。 创意贴纸融合了视频特效、场景识别等AI技术。 在链接品牌产品的同时，激发用户的创作欲望，引发全网参与，推升品牌营销话题。

社交平台KOL商业价值分析

随着品牌对短视频营销回报率的要求越来越高，在合适的平台上选择符合自身定位的KOL，KOL可以根据品牌信息创作符合社交平台特点的内容，从而最大限度地传播品牌理念，实现高质量的营销效果。 依托新媒体市场监测数据库，艾瑞对抖音、小红书、淘宝直播六大领域的KOL商业价值榜单进行了评级，希望能为品牌商提供参考。

该列表是根据用户的访问行为推荐的。 首先，结合用户的消费和浏览行为，确定其所属的群体样本。 比如美妆人群样本，家电人群样本，然后根据这个样本的访问行为推出KOL榜单。 在榜单中，KOL并没有按照他们生产的内容类型进行分类，而是按照这一类对应人群的浏览习惯进行排名。 这些群体的样本与品牌不同品类的消费者画像高度吻合，他们的KOL偏好列表也会让品牌做出的营销决策更加精准和垂直。

抖音平台

截至2022年7月，抖音日活跃用户超过3.2亿，今年上半年增加7000万。 巨大的流量优势，已经让这里成为众多品牌开展短视频营销的首选之地。 随着抖音近几年的发展，其不断完善的KOL生态也在这里形成了独特的短视频营销氛围。

护肤美妆洁面KOL广告价值指数榜单

清洁护理、美妆、护肤领域的KOL榜单重合度较高，这也与三类产品细分较小、消费者画像相对接近有关。 尤其是在头部KOL上，有明显的重叠。 李佳琦、豆豆、李同学、大猫妈妈等美妆KOL早已走红，已经拥有稳定的高商业价值。

尤其是李佳琦，可以发现，在5月和6月的三类榜单中，其广告价值指数稳定在首位，尤其是在美妆护肤领域，价值稳定在95以上。与其他KOL相比，他在TGI和用户覆盖方面的指标领先。 结合他的高活跃设备数，说明他在相应的圈子里有很强的影响力，内容创作对粉丝的影响力很强。 上诉。

抖音平台特点总结

与其他短视频阵地相比，抖音在把握年轻人碎片化时间方面具有显着优势，因此走在了引领潮流的前沿。 一大批需要融入年轻群体，塑造符合年轻人价值观的形象的品牌，都热衷于在这里开疆拓土。 无数广告主选择自建抖音账号，融入其内容生态，通过与年轻人一起创作内容，强化心智占领。 同时，在抖音强大的算法分发下，平台对品牌方的定向传播诉求有很强的把控力。 各种垂直KOL在追求对应群体的广泛传播时，只要依托有价值的内容，就能创造出好的结果。 而这里强大的内容共创氛围也让用户更加主动，对品牌植入的接受度高，提高了营销的有效触及率。

小红书平台

与抖音等短视频平台相比，基于图文推荐的小红书没有明显的短视频标签，但社交裂变和种草属性更加明显。 但随着其内容生态的不断完善，一分钟五分钟以内的短视频在头部红人的内容创作中扮演着越来越重要的角色。 尤其是其时长的松散，让一大批明星将其作为独家产品安利平台。

正是因为独特的站内生态，小红书具有非常显着的社交优势。 当小红书KOL通过个性化种草方式推荐产品时，后续社交链接提升产品信任度的全过程就已经开始了。 往往可以形成一条高效的购买转化路径，沿着顶级名人，中心达人，再到大量素人。 尤其是在短时间内，单品的饱和刷屏更能促使爆款产品占据用户心智。

护肤美妆洁面KOL广告价值指数榜单

小红书在清洁护理、美妆、护肤等领域的KOL榜单重合度也很高。 在内容嵌入投放领域，这三个品类与年轻女性的消费习惯高度重合，因此大量样本的浏览习惯会非常相似，榜单中排名靠前的KOL也比较一致。

不过，与抖音非常显着的不同之处在于，小红书三大区的榜单中开始出现了大量的明星。 范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜都是常客。 受平台氛围的影响，明星会在这里直接推荐安利行为，这也让女明星在自己擅长的美妆护肤护肤领域有更好的推荐效果。

同时，小红书对视频时长的限制更为宽松。 普通用户可以拍摄1分钟的内容，但申请头部账号后，可以拍摄5分钟的内容。 这也在一定程度上降低了明星短视频营销的难度。 比起15秒创造有趣+高吸引力+带货内容，用几分钟的视频做日常推荐对于明星来说成本更低。 因此，大量女明星会在小红书上发布独家美妆护肤内容。 这种更日常的展示也提升了它们的广告价值，从而跻身榜单之列。

相比之下，大V的影响力有限。 同样在小红书同领域中名列前茅的KOL李佳琦和大猫妈妈，广告价值指数都在90以下，不及抖音。 尤其是在用户TGI和粘性方面，远低于抖音中的数值，这也说明小红书用户对头部单个大V的偏好并不强烈。 这也和平台的item 属性有关。 与抖音相比，小红书的产品导向高于KOL导向。

小红书平台功能总结

一般来说，小红书的推出都是从种草开始，然后经过多方接触、渠道多元化，最终打造出一个单一的爆款产品或者一个网红品牌。 在这个过程中，渠道的多样性和同类型内容的去同质化尤为重要，单点爆破后的全屏刷新可以起到效果。 但值得注意的是，这种系统化打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提下的。 小红书大量新品牌的爆款中，不乏带有明显“虚假广告”的产品。 对于追求优质低价用户的用户来说，一旦被雷上几下，就很容易与整个平台形成负面关系。 怀疑。 而过于套路、陷入同质化的语言风格，也会降低安利的效果。

此外，由于具有强烈的年轻女性消费特征，目前小红书在女性消费领域集群效应显着，在众多品类上仍有发展空间。 随着其用户年龄的多样化和男性比例的增加，未来会有更多的产品向这里倾斜。

淘宝直播平台

淘宝直播的属性和投放逻辑不同于抖音、小红书等流量平台。 已经从流量时代走向买手专业运营时代。 未来，直播电商市场广阔。 光是淘宝直播的三年KPI就是5000亿，更何况苏宁直播、京东直播等电商平台也在博弈。 面对如此庞大的流量和配送地点，如何用好淘宝直播成为品牌商家的一大课题。

护肤美妆洁面KOL广告价值指数榜单

从图中可以看出，相比于抖音KOL广告价值的高度重合度，淘宝直播在清洁护理、美妆、护肤领域的KOL榜单重合度并不高。 相反，每个月的排名差异很大。 作为淘宝直播本土KOL领头羊，佳奇全球严选和佳奇账号稳居榜首，广告价值最高，普遍进入前三，广告指数在88以上。其次是账号范夜冰和李新宇比较稳定，其他账户月度变化比较大。

单从清洁护理品类的广告价值排名来看，智路的广告指数高于李新宇。 打开芷璐的直播号，你会发现主播在直播的时候不仅会讲解美妆产品的性能信息，还会教大家怎么化妆，讲一些化妆的小技巧。 也就是说，对于同样的广告投放，如果追求转化率，选择知乎可能更合适。 此外，一些保持上升势头的新贵KOL也有更高的价值。 一般情况下，黑马主播的异军突起，前期在议价能力上会有所落后。 从性价比的角度来说，选择这样的KOL是比较划算的。

淘宝直播平台特点总结

淘宝直播在主播形态上有三个纬度，一是生态中的草根纬度，二是明星主播，三是明星掌柜； 目前商铺、微淘、直播广场和广告流量。 除了借助明星和KOL，品牌还需要注意了解平台的分布特征，寻找适合自己的受众，场景化引导，有趣的话题互动。 在直播间的互动氛围中，更容易激发购买的群体效应，在一定程度上可以有效增加用户的消费频率。 品牌商与淘宝直播主播合作的经验主要有三点：

（1）对于国内的化妆品、食品等快消品，需要寻找主播扩大覆盖面；

(2)服装，打样成本高，磨损严重。 主播风格定位需要匹配，机构维度的合作主要以代播+主播导购为主；

（3）专业性强的行业，如3C、美妆、健康等，顶级主播具备全品类带货能力，专业性需要厂家代言进行补偿。

淘宝直播作为交易场所，为品牌商带来直接的商品转化。 一些品牌层级以上的品牌，或者拥有外部推广资源和明星资源的品牌，可以选择以直播作为互动平台，将更多的营销内容放到直播渠道进行线上线下联动，从而达到产品、效率和销售合而为一。

MCN机构的发展与趋势

什么是MCN机构？

MCN（-），意为多渠道网络，最初是基于平台机制创建的商业模式。 MCN与平台合作，为签约网红提供推广营销、流量变现等多种商业服务，并按规则获得收益分成。 MCN模式传入中国后，迅速发展，成为网红经济中极为重要的一环，有力地推动了整个网红经济的发展。

据艾瑞咨询《中国网红经济发展研究报告》显示，到2022年MCN市场规模将达到101.8亿，预计2022年规模将达到115.7亿。进入2022年之后，虽然MCN机构生态逐渐好转，市场增速明显放缓，MCN机构竞争压力凸显。 整个市场经过几年的野蛮生长，MCN机构进入了精耕细作的时期。 行业迫切需要形成差异化的内容生态和良性的竞争格局，构建更加规范的产业化运营流程。 在报告的第三章，艾瑞咨询希望通过观察和总结MCN机构的发展变化和新趋势，为读者提供参考。

为什么MCN如此受欢迎？

UGC内容模式不再是未来内容平台的主旋律，尤其是近两年。 当前的短视频平台发展到一定阶段后，流量会偏向制作相对更精良的PGC内容。 一些优质的UGC内容也会在这个过程中获得商业价值，组建团队，转为PGC管理。 当这些PGC内容团队遇到头部瓶颈、变现困难、内容枯竭、版权纠纷等问题时，他们会选择借助MCN产业体系来更有效地解决。

平台资源（补贴）的倾斜和广告主的日益青睐也是近年来MCN快速发展的原因之一。 据不完全统计，微博、抖音、快手、小红书、网易、京东、淘宝等头部平台几乎都公布了各自平台的MCN战略和合作方式、资金、资源、流量、政策等。出去。 以快手为例，今年6月启动了大规模的MCN招募计划，并给予运营专属扶持、产品优先体验、商业变现扶持等多项扶持政策。

MCN的入驻也为平台构建了强大的内容生态。 据快手发布的《快手MCN发展报告》显示，2022年底以来，已有超过600家机构密集入驻快手，覆盖了大部分头部机构，涉足20+垂直细分领域，发布作品80万+，其中总播放量超过2000亿。

MCN机构精细化运营

早期的MCN机构大多都是这样成立的：某个领域的优质创作者走红，打造个人IP； 成立工作室，精细化运营； 孵化拓展新IP，有利于持续规模输出。 但通过近两年的观察，不难发现，MCN正在从粗略的流量收割向多模式、多业态的精耕细作转变。 在此过程中，随着新IP/网红的不断孵化和新商业模式的加入，原有IP收入占比将逐渐减弱。 比如papi酱走红后，意识到自己IP的延续性和范围，开始扩大IP矩阵。 2022年至今，papi酱IP带来的收入仅占30%左右。

全方位扶持网红，商业变现能力很重要

随着国内MCN机构产业链的不断完善，其对网红成熟发展带来的好处也越来越明显。 对于网红来说短视频营销的核心优势，MCN机构在内容生产和流量曝光方面的支持最为关键。 对MCN机构而言，拥有更多的广告和电商资源以及更高的议价能力，可以让MCN机构为网红带来更好的商业变现机会和选择，也可以改善网红与机构的关系。 愿意合作。

早期的网红和MCN可能会将大部分精力放在内容选择和流量曝光上，但现在MCN将对网红进行全链条的挖掘、培养、管理、变现等一系列工作。 对于网红来说，MCN机构可以在内容制作、流量曝光、平台对接等方面给予很大的帮助； 对于MCN来说，不同网红IP的拓展也让他们拥有了更多的广告和电商资源。 议价能力。

MCN机构跨平台发展

进入精细化运营阶段，由于起源不同，MCN的分类也变得更加多样化。 目前，中国MCN的主要运营方向正逐渐从视频、电商、内容业态丰富的平台向内聚焦。 业务类型大致有四种：内容型、营销型、电商型、直播型。 内容为本：专注于内容创作和IP孵化，将相关内容变现。 营销型：签约一批账号和艺人，对艺人经济进行整合营销。 电商型：以电商转型为商业目的，通过网红IP带动转型。 直播：除了基本的工会功能外，还具备KOL流量变现等一系列运营能力。

随着互联网的不断发展，从不同的内容领域衍生出很多平台，这就导致了曾经根植于单一平台的流行方式已经跟不上了。 市场节奏在适合各自优势和内容的多个平台同步上传。 作品吸引不同使用习惯的粉丝，成为网红和MCN机构引流的新方式。

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