短视频营销的概念最早由谁提出-中国短视频营销市场研究报告 | 短视频营销趋向跨平台发展

短视频营销的概念最早由谁提出-中国短视频营销市场研究报告 | 短视频营销趋向跨平台发展

核心摘要

现状：政策和技术提供保障，行业供给侧和需求侧双向推动，短视频营销趋于规范和成熟； 八仙过海，广告主求稳，平台方和内容方求大，MCN和营销商求生存； 短视频营销模式不断创新，玩法丰富。

目前的短视频营销方式主要有广告投放、内容投放、内容定制、网红活动、账号运营、跨平台整合等。 未来，现有方法的优化和新方法的开发将继续保持活力。

未来趋势：困境是趋势，投放模式、营销效果、内容运营都会逐渐成熟。

策略：短视频营销不同层级的经营策略需要差异化，投资机会依然存在。

一、短视频营销的概念界定及类别分析

玩法丰富，形式多样

本研究报告中的短视频营销概念包括广义和狭义两个层面的理解。

从广义上讲，短视频营销是指一切以短视频媒体为载体的营销活动的总称。 根据对玩法的探索和创新，越来越多不同的形式和特点。 目前主要包括硬广告。 、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等多种营销形式。

狭义上，主要​​是指在短视频媒体平台上开展的所有广告活动，包括硬广告和软广告，可分为几大类：品牌图文广告、视频前置广告、信息流广告和内容原生广告。

二、短视频营销的价值与特点

适应性广、承载量大、传播能力强

短视频营销的价值不仅仅体现在用户流量红利上，其自身的特点自然决定了短视频营销将成为未来重要的营销形式。

就现阶段而言，短视频的营销价值在上线前、中、后各个阶段都有优质的表现。

上线前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求； 上线时，短视频信息量丰富且集中，可以与用户进行深度互动和交流； 具有很强的肥尾效应。

这些特点决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”。 既可以实现品牌/产品信息的深度展示和传播，又可以最大限度地扩大品牌/产品信息传播的广度。

一、中国短视频营销市场发展的驱动力

1、短视频营销市场规模快速增长

2022年规模将达到140.1亿，预计2022年规模将突破550亿

自2022年短视频兴起以来，早期的短视频平台一直在进行各种商业变现的尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐被认可。

2022年，短视频营销将迎来高速发展期。 2022年短视频营销市场规模将达到140.1亿元短视频营销的概念最早由谁提出-中国短视频营销市场研究报告 | 短视频营销趋向跨平台发展，同比增长520.7%。

短视频营销市场大幅增长的关键原因在于，2022年和2022年头部短视频媒体平台将搭建短视频营销商业平台，这将提供大量的短视频营销变现机会。

此外，广告主预算的逐渐倾斜，以及内容方、MCN、营销服务商对短视频营销能力专业化的不断推进，是推动短视频营销市场增长的主要原因。

目前头部短视频媒体平台将在2022-2022年重点推出商业平台，并形成一定的商业变现规模。 随着短视频流量红利逐渐消退，新兴腰部平台将在未来2-3年实现大规模商业变现。 可能性较小，短期内难以出现爆发式增长，同比增速有逐渐放缓的趋势。

但随着越来越多的广告主逐渐开始尝试短视频营销，平台方也开始注重对单个用户价值的深度挖掘，短视频营销市场仍将保持较高的增长速度。未来。

二、短视频营销发展的驱动因素

外部环境促进行业优胜劣汰，行业供给侧和需求侧双向促进

三、短视频平台发展历程

现阶段，短视频的商业价值逐渐凸显，短视频营销受到关注

进入2022年以来，短视频行业经历了从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个发展阶段，在不同的发展阶段，短视频具有核心价值驱动力和发展重心。

1）新兴阶段：短视频的发展更注重概念价值。 作为互联网的原生产物，在早期玩家眼中有着无限的想象空间。

2）探索期：移动互联网时代，“短平快”的内容消费模式更符合用户习惯，短视频业态的价值得到肯定。

3）成长期：短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成为支撑短视频行业可持续发展的主要驱动力。

4）成熟期：短视频行业发展趋于完善和稳定，用户红利逐渐消退。 在成熟的商业模式下探索盈利变现方式成为舞台焦点，短视频营销备受瞩目。

4、短视频行业用户规模

用户增速放缓，深化用户经营是未来方向

经过两年的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。 艾瑞咨询数据显示，2022年以来，中国短视频行业月度独立设备数环比增速逐渐放缓，短视频行业的用户红利期开始消退。 2022年9月，短视频月度独立设备数甚至出现小幅下滑。

在用户红利期消退、短视频媒体平台竞争激烈的背景下，新玩家想要重新进入，门槛和要求显然更高，也会承担更大的风险。 对于已经身处红海的平台方来说，增量市场逐渐到了瓶颈期，资本进入趋于谨慎。 未来，专注于存量市场的用户经营和商业模式落地探索是一个重要的方向。

二、中国短视频营销市场产业链分析

一、中国短视频营销产业链图谱

二、短视频营销产业链分析

广告主求稳，平台和内容求更大增长，MCN和营销求生存

从现阶段来看，短视频营销产业链和合作模式仍在探索和变革中，对于产业各方而言，机遇与威胁并存。

目前行业内短视频营销主要玩家的话语权排名为：广告主>平台>内容（网红/KOL）≥MCN>营销服务商，并根据玩家角色在产业链不同的声音和影响力，有着不同的诉求和未来的发展战略。

广告主作为需求方和资金流的来源，追求整个行业的规范和稳定。 平台方与内容方内部竞争激烈，行业地位稳固。 因此，头部平台和内容方往往追求产业扩张，巩固壁垒，拓展边界。 然而，MCN和营销服务商的商业模式受到上下游的挤压，求生欲显而易见。

3. 广告商求稳

与平台直接合作逐渐成为主流合作模式

当前广告主在进行短视频营销时，通常有三种合作模式。

1）直接与KOL/KOL合作：通常适用于有明确营销需求和合作伙伴目标，希望在短视频内容合作的基础上与KOL/KOL开展更深入、更多元化的合作，如产品代言、线下活动平台等；

2）直接与MCN合作：当广告主自身营销需求不明确，对短视频网红/KOL了解程度较低时，通常会选择与MCN对接，推荐合适的网红/KOL，并提供创意策划等增值营销服务;

3）与平台直接合作：以往广告主与平台的直接合作主要适用于平台的硬广告。 不过，随着近两年平台不断搭建自己的业务平台，广告主也开始倾向于直接通过平台寻找合适的广告投放。 目标合作影响者/KOL。

广告主越来越倾向于与平台方直接合作，这背后是他们对合作流程和营销效果稳定性的需求。 平台方通过搭建自己的业务平台，整合上下游营销资源，规范合作流程，为广告主提供综合平台。 更稳定、更专业的短视频营销环境。

4、内容端与平台端的博弈

商业模式的依赖与共生，利益空间的相互博弈

随着平台方商业布局的推进，其与内容方在短视频营销方面的合作逐渐加深，双方基于利益冲突的博弈关系逐渐凸显。

从平台端来看，要想在短视频的红海中突围和建立竞争壁垒，源源不断的优质内容和顶级网红资源是其核心竞争力。 因此，顶层平台侧越来越倾向于“中心化”管理。 将平台现有的内容和网红资源转化为专属资源，形成差异化和竞争优势。

从内容来看，其商业价值与流量直接挂钩，押注于一个平台风险太大。 多平台联合开发，甚至全网内容分发，可以保证未来的发展空间和稳定性。

基于短视频营销行业合作模式的特点，未来内容方与平台方将继续保持合作与竞争的关系。 在商业模式上依托共生的同时，也会在利益空间上相互竞争。

就现阶段而言，一方面头部平台本身稀缺，通过搭建商业平台不断提升话语权； 另一方面，平台通过扶持、补贴等方式构建自己的内容生态，减少对头部内容方的依赖，因此平台方在这场博弈中暂时占据了主导地位。

与此同时，内容端也在不断变化转型，拓展业务，双方在不断博弈中保持动态平衡。

五、营销服务商的突围之路

转型探索新商业模式，巧妙利用第三方阵地打造生存空间

第三方营销服务商在短视频营销产业链中的角色从业务范围来看主要包括四类：创意策划、资源（KOL/网红）代理、视频制作和数据监控服务。

随着平台方在商业化布局上的不断发力，广告主的短视频营销理念更加成熟活跃，MCN资源整合和商业变现能力逐渐增强，都直接或间接地与营销服务展开竞争提供商。 其在行业中的生存压力也越来越大。

一方面，头部平台纷纷搭建自己的业务平台。 在统一规范管理的同时，他们还为品牌商提供创意策划、平台数据支持等增值服务。 另一方面，平台方不断加大与MCN机构的合作，垄断Top /KOL资源。

在此背景下，短视频第三方营销服务商需要整合自身业务，提升营销创意策划的专业能力，转型优化投放服务，探索视频制作新商业模式，打造全平台数据服务，脱颖而出。

6、MCN竞争壁垒

以核心资源和专业能力修炼内功，站稳脚跟

与营销服务商相比，MCN在产业链上的生存环境更为舒适。

虽然各平台纷纷开始搭建自己的商业平台，不断加强平台内容端的管理和品牌端的服务能力，但受限于团队和成本，平台方不可能做到完全依靠自己对整个平台的影响力。 同时，内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源和内容生产方面的指导和支持。 MCN在整个短视频营销产业链中有着不可替代的地位。

然而，MCN仍然面临着挑战和威胁。 一方面，平台大力扶持MCN的有利环境背后，是其抢夺优质内容和KOL资源的野心。 另一方面，随着优质MCN机构的不断涌现短视频营销的概念最早由谁提出，头部内容的制作也有了更多的选择。

因此，通过不断提升内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等专业能力，稳定机构优质网红资源，形成核心竞争力。

3. 中国短视频营销策略与案例

一、短视频营销方式概述

短视频营销模式不断创新，玩法丰富

随着移动时代短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的方式和模式也在不断探索和创新。

从广告主尝试短视频营销的参与程度来看，从低到高分为硬广告、内容投放、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合六种模式。 随着涉足程度的加深，玩法和效果更加丰富，同时对投资资源和营销能力也提出了更高的要求。

2、网红活动策略分析

选择合适的影响者并充分利用互动和激励元素

网红活动适合U系列短视频平台，其营销价值主要体现在网红/KOL的影响力和UGC内容的互动性上。 一方面，KOL/网红可以触达背后的粉丝； 通过加入互动元素，激发用户的深度参与。

在短视频网红活动的营销策划和执行中，品牌方通常分为四个步骤：1）确定营销目标； 2）选择合作网红资源； 3）策划活动方案； 4) 宣传活动信息，鼓励用户参与。

其中，网红资源链接对整个营销活动的影响最大。 因此，选择合适的网红合作就显得尤为重要。 除了网红本身的粉丝量和影响力，网红领域和品牌调性的一致性，网红风格与活动内容和网红主打平台的契合度落户都是需要考虑的因素。

三、整合营销策略分析

发挥短视频营销核心优势，重点关注和分享营销环节

整合营销是一个老套的营销理念，也是所有新兴营销方式最终汇聚的洼地。 然而，人们普遍存在一种误解，认为整合营销仅仅被认为是多种媒体或营销形式的叠加，而忽视了整合营销中的有机联动性。 因此，只有对短视频的营销价值和方法论有更深入的认识，才能在营销矩阵中充分发挥短视频营销的作用和价值。

结合营销模式，品牌方在营销矩阵的构建中需要充分触及关注、兴趣、搜索、购买、分享等环节，而短视频营销在各个环节优势突出。 社交爆发力和社交爆发力两个维度的优势，让短视频营销的价值在关注和分享的环节得到最大化。

四、中国短视频营销市场未来发展趋势

1、困境即趋势：上马难

营销服务商：打通短视频营销渠道，优化广告主体验

与传统媒体相比，短视频的分发渠道和流程更为复杂。 例如，在传统的电视广告中，评价范围集中在四大电视台、20个省级电视台、上百个头条节目。 然而，短视频营销的内容和受众呈现离散、长尾的市场格局。 匹配合适的内容和受众的能源成本太高。

此外，短视频营销的合作模式涉及内容方、MCN、平台方甚至营销服务方等多重角色。 交付过程冗长，沟通成本高。 因此，未来打通短视频营销渠道，链接内容方、MCN和平台方的合作流程和资源数据，实现广告主的一站式购物体验，将是未来的一个重要发展方向。

目前，短视频行业最有可能意识到这一趋势的是第三方营销服务商。 由此可见，“平台化”和“咨询化”将帮助广告主解决投放效率和质量的难题。 这是其未来的重要机遇之一。

2、困境是趋势：营销效果不稳定

内容端：专业团队的下沉和业余爱好者能力的提升，双向促进行业成熟

由于短视频营销内容的制作涉及创意、拍摄、表演等多个环节，具有多人协作和复杂性，门槛高于其他自媒体。

然而，当前行业发展尚未完全成熟，短视频营销创作团队的专业水平参差不齐。 专业广告公司在业务规模上还没有完全下沉，业余团队自身的创作和营销能力还有待提升。 也面临着效果不稳定的痛点。

未来，随着短视频营销越来越受到重视，广告主的营销预算将发生倾斜，越来越多的专业团队将不断加入到短视频营销的创意和制作中来，从而保证短视频营销的效果。 a 更专业的保障。

一方面，传统广告公司、影视制作公司纷纷下沉，触及短视频营销业务。 凭借对用户洞察的敏感度和营销创意的积累，为短视频营销的创新提供源源不断的活力； 另一方面，MCN不断加强对内容生产者的培训和扶持，提升其在内容创作和营销服务方面的专业能力。

3、困境即趋势：内容乱象

平台端：全垂直，从流量思维向用户经营思维转变

短视频媒体平台从严整治的背后，折射出的危机是平台因用户红利下降、行业竞争加剧而急功近利的急功近利，也是内容生态的困境。 在接受政策监管的同时，各家短视频媒体平台也会开始尝试自救。 未来，重新思考和厘清“纵向战略”是一个重要的出路。

一方面，大而全的头部综合内容平台格局逐渐趋于稳定。 另一方面，短视频触媒习惯的培养期已经过去，被分割的用户时间和注意力需要用更精准的内容来维持。

因此，未来平台方在战略定位、内容布局、商业模式等方面都将迎来垂直时代，而“All in ”背后的本质仍然是互联网媒体和营销流量思维向用户经营的转变移动时代的思考。

4、中国短视频营销公司运营投资建议

1、新入局者：短视频+

短视频+入口方式火爆，短视频营销趋向跨平台发展

经过两年的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。 在用户红利期消退、短视频媒体平台竞争激烈的背景下，新玩家想要重新进入，门槛和要求显然更高，也会承担更大的风险。

因此，对于未来绝大多数新玩家来说，通过“短视频+”的方式在现有平台上构建和嵌入短视频功能，是一种曲线救国的入局方式。 同时，随着短视频行业的规范和成熟，各玩家面对短视频更加理性。 与盲目入局相比，寻找与短视频融合的新形式、新契机成为了他们更看重的方向。

随着“短视频+”，无论是短视频内容还是平台都呈现出泛边界化，短视频营销也将迎来更多的跨平台联动和融合玩法创新。

2. 顶级玩家：资源与扩张

精准战略扩张，阶段性资源优势固化为规模优势

随着短视频行业迎来商业变现阶段，短视频营销也将迎来高速增长期。 已经在短视频营销市场保持领先优势的头部玩家，需要抓住行业的增长红利，有针对性地进行战略扩张。 抢占更多资源，扩大竞争优势。

根据行业各方角色和商业模式的不同，他们抢占的资源种类和主要扩张方式也各不相同。

1）平台方需要关注用户资源和商业拓展；

2）内容生产者需要向MCN拓展，MCN需要关注网红/KOL资源和规模扩张；

3）营销服务商需要关注数据资源和业务拓展。

3.腰部球员：垂直化

在垂直领域寻找机会，从定位、类型、业务切入蓝海

一方面，未来大而全的综合平台、MCN、营销服务商将逐渐形成寡头竞争； 另一方面，广告主的短视频营销理念和方法也将逐渐成熟，不再一味追求热门，转向更适合自己的平台和内容。

因此，相对于已经拥有足够资源优势实现规模扩张、巩固市场地位的头部玩家，更多的腰部玩家应该在市场高速发展时期找到自己的定位和垂直领域。

1）就平台而言，在定位上需要垂直化，占据用户独特的心智，比如休闲娱乐短视频平台、新闻资讯短视频平台等；

2）对于内容方和MCN而言，需要在内容类型上进行垂直化，专注于某个细分的内容领域，不断下沉；

3）对于营销服务商而言，需要垂直化业务，集中资源和精力，在某一细分服务领域形成无可替代的竞争力。

4、投资者：机会还在

行业进入洗牌期，流动性成投资决策重点

随着短视频行业进入洗牌期，市场格局和商业模式逐渐清晰。 投资人在投资决策时更加关注各个短视频产业链的商业变现能力，而短视频营销是最重要的短视频变现模式之一。 ，其市场进入和退出门槛也成为投资者关注的因素。

具体到每一方，变现能力的考核分数也不尽相同。 投资内容要看内容创作能力，投资MCN要看KOL资源获取和留存能力，投资平台要看垂直领域短视频营销的概念最早由谁提出，投资营销服务商要看头部平台. 此外，投资者还需要根据自身的资源和优势做出理性决策。

报告下载：点击下载《2022年中国短视频营销市场研究报告》

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