短视频营销的方式-【观察】抖音短视频营销的三重进化

短视频营销的方式-【观察】抖音短视频营销的三重进化

作词：榴莲

时隔一年，抖音短视频的营销故事翻开了新的篇章。

去年4月，上线仅两年的抖音短视频迎来商业首秀。 伴随着业界对抖音热度和短视频营销的强烈好奇和关注，系列推介场爆满。 过去一年，拥有超过2.5亿日活跃用户的抖音从一匹黑马成长为国民级短视频平台。 抖音也在短视频营销的探索上进行了更全面的布局，输出了更具创新性和综合性的营销解决方案。

从推出最具特色的抖音互动挑战与用户互动，到抖音快闪店完成从种草到除草改造的完整环节，抖音在过去的一年里在商业产品的创新升级上不断努力。 当然，品牌商更关心的是这些升级为他们带来的营销价值。

据巨擎品牌与创新广告负责人魏文文介绍，抖音2022年的商业产品推进将从三个层面入手：用户体验升级、应用级产品打造、品牌影响力追踪。 在我看来，这也是有趣的抖音在信息化、好用、有效方面不断进步的体现。 在短视频内容消费行为日益多元化和碎片化的背景下，抖音帮助品牌释放更多的表达空间，同时帮助品牌更快更好地缩短与用户的沟通路径。

内容丰富、有用、有效，抖音营销的三重进化是如何产生的，对品牌有何帮助。 我将通过魏雯雯的专访为大家做进一步的解读。

▲ 专访巨擎品牌及创新广告负责人魏雯雯

内容丰富的短视频让品牌在抖音上发布更多表情

一句话概括，魏文文和她的团队在过去的一年里一直试图回答一个问题：抖音用户需要什么样的广告？

自去年开始大规模商业化以来，抖音的商业模式选择了以短视频内容为基础的流量变现，即广告。 开屏广告和信息流广告在短视频内容场景中都有相应的变化，但随着抖音商业化的快速发展，一些新的痛点也开始显现。

讲好故事，让目标用户充分看到和理解。 这是过去大多数广告主做品牌广告的思路。 随着媒体碎片化趋势，尤其是短视频出现后，用户的内容消费行为高度自由化、随机化。 离开。

碎片化的媒体和用户行为意味着品牌需要在有限的触及时间内更准确地找到用户并完成传播。 因此，效率是第一位的。 在对比了抖音用户的内容消费和广告消费路径后，魏雯雯团队发现，虽然通过智能引擎精准推送广告，但往往因为内容过于直白、扰人，将广告推送到目标用户眼前，被无情地划走。 “传统商业产品滞后于用户产品的变化趋势，一些自言自语的营销广告过分强调转化，缺乏与用户的共情和互动。”

分析品牌商目前在短视频营销中遇到的各种痛点的本质，魏雯雯总结道：“其实品牌之前忽略了用户共鸣和培养互动时间的环节，在营销上过分追求效率，盲目追求转化。 ” 体现在产品上，即当前用户消费内容的行为和偏好在发生变化，而广告产品却没有跟上。

抖音希望改变用户对广告的刻板印象。 ads 和 feed ads 成为最先升级的商业产品。

3月，MAC天猫超级品牌日活动期间，MAC在抖音平台推出的开屏广告，代言人张艺兴和超模雎晓雯演绎的全屏沉浸式广告，开场3秒就吸引眼球，再直接进入信息流广告，连贯的体验和吸睛的视觉效果让人眼前一亮，这也体现在广告效果上：MEC广告完成率达到14.13%，5s播放率达到52.25%。 广告无缝衔接，让广告互动率达到惊人的25.86%。

▲MAC广告

美客正在尝试的是抖音3月左右上线的超级第一​​名。 与传统的开屏广告相比， 的优势在于超强曝光和原生触达。 BMW BMW1是今年情人节推出的广告。 当用户打开抖音时，前3秒王嘉尔就以帅气的造型抢眼。 然后宝马出现，文字淡入。它在短时间内收集了近 5,000 条评论和 465,000 个赞。

▲宝马广告

林肯和vivo也试过超第一的位置。 仔细看各自的广告不难发现，它们都是通过前3秒的全屏沉浸式画面抓人眼球短视频营销的方式，然后通过抖音的标准交互组件完成与用户的互动。

▲林肯广告

▲ 广告

除了满足品牌在新品营销、节日营销等方面的强烈曝光需求， 的增量价值在于充分传达品牌的营销理念。 从过去传统的3-5秒开屏广告，到10-60秒的品牌曝光时间，可以更完整的讲述品牌故事。

“传统的开屏需要品牌方从TVC中选择一个片段或画面，其实很难维护品牌形象和有效传达信息。但现在，等于给了品牌一个机会，可以充分展示我想要的传达品牌理念。” 魏文文告诉。

另一方面，在抖音信息流广告风格的迭代中，抖音依然秉承体验进化的思路，给用户充分理解信息的时间，从广告标签、组件展示、色彩等多个层面进行优化计算应用减少用户消费时间的干扰。 同时，抖音搭载多种信息流磁卡交互方式，将转化能力放在首位，吸引用户眼球，增强交互进化。

通过开屏、信息流等“硬”升级，品牌在更高效的曝光价值基础上，也获得了互动价值和粉丝积累。 宝马的广告直接为品牌Blue V积累了13万新粉丝。对于品牌来说，一则开屏广告带来的不仅仅是互动价值，还有粉丝积累的价值。 魏文文笑着说：“很多品牌都想做小爆款，可能只需要一次投资就可以实现。”

好用的短视频，从种草到抖音除草

“与去年相比，用户观看抖音短视频已经从‘碎片化驱动’转变为‘行为驱动’，看抖音已经成为很多人日常生活的一部分。” 巨擎营销副总裁陈独野在推介会上表示，一开始就提出了抖音的改变。 在之前关于抖音推出POI、抖音、快闪店、购物车的报道中，不难看出，有趣的抖音在今天越来越好用。 用魏雯雯的话来说：“我觉得这是水到渠成的事情，用户需要的地方，我们的产品就会到那里。”

另一方面，抖音在应用层的建设也源于品牌广告主对抖音营销的困惑，比如转化路径和效果归因的模糊，即品牌不知道用户看了之后做了什么广告。 ，以及无法准确了解抖音内容营销的效果。

过去一年，抖音陆续推出POI、购物车等功能产品，满足用户从基本的短视频内容消费到通过抖音“种草”、去线下签到、消费等多种行为，有用的抖音音乐也开始为品牌产生更多的附加值。 大部分品牌都尝试过抖音的互动挑战，而在屈臣氏发起的挑战中，它利用抖音POI功能，将屈臣氏线下门店带到参与视频中。 据了解，优惠券的线下验证率达到了80%，这些优惠券为线下门店带来的人流增速也比非参与门店高出8个百分点。

对于抖音应用层功能的构建，魏雯雯表示，“抖音最初没有应用层，只是在流量端提供广告。但当抖音帮助品牌缩短与用户的传播路径后，用户在传播后的行为目前还不得而知。”搭建应用层的初衷是为了减少品牌在营销传播漏斗中的转化损失。 “像屈臣氏这样的线下门店如果把广告放到线上，如果不使用POI功能链接线下门店，很多用户可能看了之后就结束了，不可能产生线下转化。” 在之前的多次品牌合作中，魏文文发现，只要往前迈出一步，不仅是在传播层面，无论是当地门店的POI还是优惠券等，都能为品牌带来更好的收益。品牌。

通过POI功能打通线上线下，是目前餐饮、旅游等线下品牌商青睐的营销手段。 同时，以快闪店为代表的电商营销解决方案，在满足品牌与用户深度互动需求的同时，可以进一步完成品牌的销售转化需求。 针对品牌对抖音的多样化需求，抖音也开放了小程序能力。

目前，抖音的应用级产品和流量端的广告产品已经打通，这意味着面对品牌方的不同需求，抖音可以通过广告产品和应用级产品的排列组合来提供解决方案。 品牌在抖音的KOL营销可以同时带货，挑战新闻流中的视频或短视频广告可以通过POI功能直接将用户引导至品牌首页或线下门店，成为非常典型的抖音。 在营销场景上，品牌从种草到抖音拔草的路径不止一条。

有效的短视频，抖音也是新品营销的新洼地

说完好用的抖音，我们要单独说一下快闪店场景。

年初，当小米发布全新独立手机品牌红米时，抖音成为新机发布的主要营销阵地。 在为提供一站式营销解决方案时，抖音首先想出了“快闪店”的解决方案。用户可以在抖音上了解的新机信息，观看手机评论短视频，最后进行预约。形成一站式闭环，这种短视频营销的新方式最终帮助在活动期间达到了558万的预约量。

新品上市一直是品牌营销的重头戏，但近两年，新品营销成为品牌最重要的营销诉求和痛点。 这得益于行业间竞争的加剧和品牌投放频率的加快。 如何快速获得知名度并卖出爆款，是品牌推出新品最重要的营销诉求，也是平台发力新品营销的动力之一。

从本质上讲，抖音快闪店不仅是品牌转化的渠道，更是事件营销的新场景。 与传统网店相比，抖音快闪店通过在短期内打造强大的话语权，引发强烈的关注和互动来实现转型。 因此，抖音快闪店是品牌推出新品时更适合事件营销的应用场景。 在与红米合作的快闪店案例中，用户的参与，尤其是非典型小米粉丝圈子的扩大，才是快闪店给红米带来的更有价值的附加值。

今年3月，vivo在推出子品牌IQOO系列时，也瞄准了抖音的快闪店。 在一个场景中，用户从关注、交互到转化的行为环节是完全打通的。 IQOO的抖音快闪店该店共收到610万次预订。

从某种意义上说，抖音快闪店已经成为品牌开展新品营销的新洼地。 据了解，新品营销需求也很旺盛，美妆、奢侈品行业的品牌也跃跃欲试快闪店。

向前一步，抖音营销创新的底层逻辑

在魏文文的采访中，在具体商业产品创新介绍的背后，“向前迈进了一步”是魏文文提到的一个高频词。 例如，在解释抖音整个应用层建设的思路时，她提到：“起初是为了缩短营销路径短视频营销的方式，后来我们希望在营销路径上更进一步。” 用户在抖音上观看过的视频，抖音希望给用户一个反馈，“我们经常看到用户在看到产品推荐或景点打卡视频后，会留言询问去哪里买，怎么走。有兴趣。” 于是抖音更进一步，上线POI和购物车，逐步打通用户的行为链条。

B端的品牌商也是如此。 应用层产品打通用户行为链的背后，是缩短品牌与消费者的沟通路径。 但与此同时，抖音也意识到，在传播中，有些环节需要放大和加强，才能实现真正的共鸣和互动。 于是抖音更进一步，对底层广告产品进行了创新。 超级首位的出现，信息流广告的创新，一方面是原生广告在感知上的创新，被认为是最适合媒体展示形式和用户体验的。 原生广告，当媒体形式和用户行为不断变化时，也需要与时俱进； 另一方面短视频营销的方式-【观察】抖音短视频营销的三重进化，如何理解“品效合一”也需要品牌主，尤其是品牌广告主重新思考，转化路径可以缩短，但传播场景和内容不能妥协。 5秒之内，你需要思考如何讲好故事，更好的思考如何让用户充分理解你的故事。

如果从质量和效果的角度来总结，今年抖音在两端都向前迈进了一步。 看来，这两个步骤的加入，也是当下短视频营销的一大进步。