抖音短视频营销优势-抖音官媒形象建设

抖音短视频营销优势-抖音官媒形象建设

摘要：抖音短视频的出现，给官方媒体提供了新的传播渠道。 人民网通过发布特定类型的短视频，在抖音上树立了一定的形象。 本文基于“抖音短视频”和“官方媒体”进行研究，分析人民日报抖音账号的内容分发和传播效果，总结出一些值得借鉴的做法和不足。

关键词: 短视频 人民网 议程设置 框架构建 0

一、简介

2022年是中国短视频发展的“元年”。 以“抖音”为代表的一系列短视频应用迅速崛起并受到人们的关注。 中国互联网络信息中心2022年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，增加3391万。与2022年底相比，占网民总量的88.8%，我国短视频行业也进一步发展，加速标准化，加速与其他领域深度融合。

作为短视频应用的代表，抖音是“国民级”短视频产品。 据字节跳动算术中心发布的《2022抖音大数据报告》显示，抖音日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户超过5亿。 2022年1月25日，在中共十九届中央政治局第十二次集体学习时，习近平主席发表重要讲话：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体要跟上与时俱进，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，最大限度优化宣传效果。 抖音作为一个聚集大量网民的平台，越来越多的官方媒体选择入驻。作为官方媒体的代表，人民网于2022年5月3日入驻抖音，并发布了第一条短视频。过去一年，人民网发布短视频1600余条，粉丝数2261.2万，点赞数7.2亿。在《媒体抖音账号​​现状、特征及发展策略》研究中，研究人员委托字节跳动对1344个经过认证的抖音账号进行了分析。截至2022年12月22日，通过发布指数、播放指数、关注互动指数等计算分析，得出媒体抖音号榜单，其中人民网排名第四。通过在新兴平台开设账号、发布信息，人民网也在用新的形式扩大影响力。

人民网抖音账号的成功，必然与其发布的内容有关。 通过图片、音乐、文字的结合，人民网在抖音平台上构建了自己的形象特色。 吴庆堂在《论媒体的角色——新闻媒体的角色与人格风格》中肯定了“新闻媒体是一个社会角色”。 媒介可以通过积极地呈现、构建和塑造事物来使事物变得存在并有意义。 在现实社会中，人和事件可能没有完全明确的意义，但通过传播者的主观能动性以及人们对语义和符号的理解，可以构造出一定的表象特征。

人民网作为官方媒体，担负着传播国家形象的责任。 如何通过短视频这一新形式来构建图像是本文的研究问题。

2、短视频内容

本研究选取2022年5月3日至2022年9月15日人民网抖音账号发布的1605条短视频进行研究，并对视频标题进行文本分析。 笔者将从视频标题、高频词汇、特色话题等角度分析人民网如何在抖音打造形象。

1.视频类型

首先，作者随机选取了100个视频，并对这些视频的内容进行了初步分类，以确定分类标准。 初步分类完成后，我们确定了社会热点、日常宣传、搞笑生活、科普文学四个分类标准，并根据这些标准对整体1605个视频进行了重新分类。

1.1 分类标准

此次确定分类标准之前，笔者首先参考了一些相关文献的分类方法，例如《抖音的内容传播策略分析——以抖音为例》，其中《人民日报》的抖音发布的视频分为军警宣传、社会正能量、国家形象宣传、人物宣传、社会热点、休闲娱乐、知识普及七大项。 音视频的分类会有很多重叠，比如军警宣传、社会正能量的分类。 因此，通过参考研究许多相关文献并结合我们视频的具体内容，作者将视频分为以上四类。

其中，社会热点主要是近期社会重要新闻事件和相关人物报道，如《哀悼！四川木里县森林火灾，30名失踪消防战士遗体已全部找到……英雄，加油》一路走好！” ; 日常宣传是传递日常生活正能量等，如“消防员大热天穿棉袄救火，当场倒塌，辛苦了！”； 生活搞笑多是一些日常趣事，比如“开学了！暑假作业没做完被抓了”。 批评，8岁小学生背着枕头离家跑20公里，说要环游世界！”；科普文艺更倾向于科普文艺视频知识，如《心肺复苏：人生必学的一课！ 我希望我不要使用它，必须知道！”。

1.2 各类视频占比

议程设置理论认为，大众传播往往无法决定人们对某一事件或观点的具体看法，但它可以通过提供信息和安排相关话题，有效控制人们关注哪些事实和观点以及谈论的顺序。 。 人民网作为官方主流媒体之一，旗下各媒体平台遵循向社会传递主流社会价值观、引导舆论良性发展的主要宗旨，因此其发布的内容大多是正面的。 我们可以通过抖音视频中各种视频的比例得到更直观的感受。

根据上述分类标准，作者整理了1605个视频，并制作了各类视频占比的图表（图1）。 通过这个，我们可以直观地感受到这几类视频的占比。 其中数量最多的是日常宣传和社会热点，两者没有区别，占总数的42%。 剩下的都是生活中的搞笑的，最少的科普文学。

由于短视频易于传播且短小精炼，观众可以在更短的时间内获取信息，因此越来越受到观众的欢迎，而这一特点也更好地保证了其能够在社会上传播正能量，塑造正确的价值观。 不可替代的作用。 人民网抖音账号就很好地抓住了这一特点，将大部分视频内容放在社交热点和日常宣传上抖音短视频营销优势，更能正面引导舆论。 大量发布相关视频，提出问题，引导舆论，鼓励人们更加关注社会正能量，树立正确价值观。

2.高频词汇

认为媒体框架的存在是不可避免的。 大众传媒建立新闻框架，然后筛选、删减、强调新闻信息，将社会上相对稳定的意识形态渗透到媒体内容中，从而实现自身的作用和影响。 其中，通过建立新闻框架、强调新闻信息来渗透主流意识形态这一方面，在人民网抖音视频中体现得更加明显。

笔者在对我们选取的视频文本进行分析时，发现其中出现频率较高的词语较多，如致敬、赞扬、努力等，我们选取​​其中出现频率超过20个的关键词，进行统计排序，并得到其他视频标题出现次数图表（图2）。

在整体1605个视频样本中，作者发现有13个视频出现次数超过20次，其中致敬一词出现了140次。 这些词语表达的情感比较简单、直接，更容易引起人们的同情，大多以“敬礼！”、“震惊！”的形式出现。 后面加感叹号，更能直接体现强烈的情绪。 视频与标题解说的结合，使得视频内容在观众心中更加印象深刻，并辅以类似内容的多次出现，其影响力进一步加深。

人民网抖音视频，通过一系列充满强烈情感的关键词的频繁出现以及相关正能量内容在受众心中的不断深入，更好地传递了爱国、奉献等优秀价值观，更好地引导舆论。 积极的发展体现了其作为官方主流媒体重要声音的影响力。

3. 特色话题

话题作为抖音短视频的一大特色，也是其社区化的表现之一。 通过搜索某个主题抖音短视频营销优势，用户可以更方便快捷地找到感兴趣的类似视频，还可以自己模仿拍摄。 该话题对于聚集抖音同类视频、扩大抖音影响力、加强抖音内部思想传播起到了一定作用。

人民网抖音视频也很好地利用了话题性的特点，通过反复强调相似信息来加深传播效果。 在1605个视频样本中，我们发现不少有话题的视频，其中不乏明显传播正能量的话题，如“致敬我的‘超级英雄’！”、“向英雄致敬”、“祖国在我身边”等。心”的首次出现，也为媒体框架的构建和社会主流价值观的传播发挥了重要作用。

其中，人民网还打造了许多特色话题，加深了其账号的影响力。 以其最近推出的《70年70问》为例。 本专题是人民网针对新中国成立70周年进行的大型系列报道。 它涉及理论、制度、文化等各个方面。 发展。 既有知识普及，也有主流价值观的传递。 但由于该系列视频普遍时长较长，与短视频平台抖音的特点不太契合，因此点赞数、评论数、转发数普遍较低抖音短视频营销优势-抖音官媒形象建设，传播效果并不理想。 能够在参考抖音用户兴趣的同时，进一步提高该系列视频的时长和内容，必将取得更好的传播效果，更好地发挥其作为主流媒体的舆论引导作用。

3、沟通效果

点赞数、评论数、转发数作为体现观看者对视频认同感的重要指标之一，可以直观地反映视频的传播效果。 因此，我们统计了这1605个视频样本的点赞数、评论数和转发数（如图3所示），并以此来简单分析传播效果。

总体而言，观众在观看视频时，更倾向于点赞而不是评论或转发。 而且，不同视频之间的点赞数、评论数、转发数相差很大，说明视频本身的认可度参差不齐。

笔者进一步对之前四类视频的点赞数、转发数、评论数进行了统计和排序，得到了如下四张图表（图4-7）。

通过对这四个图表的对比分析和研究，作者发现，社会热点和日常宣传的最大点赞数、转发数、评论数明显大于其他两者，说明在优质传播效果方面内容上，这两类视频确实能够获得观看者进一步的认同感，展现出更深层次的影响力。

但对比这几类视频的点赞、转发、评论的最小值可以发现，社交热点视频的最大值与最小值差距最大，而社交热点视频的最大值与最小值差距最大，而社交热点视频的最大值与最小值差距最大。搞笑搞笑视频明显变小，这也在一定程度上反映出，热门社交视频虽然优质视频不少，但视频质量参差不齐，部分视频传播效果不尽如人意。 相比之下，搞笑生活视频的各个值的最大值和最小值都比较接近。 虽然最大值与社交热点视频相差甚远，但整体视频质量还是比较相似的。

而对于各项数据平均数的对比观察，笔者发现，日常宣传视频的点赞数较高，而搞笑生活视频的点赞数最低。 这反映出日常宣传视频的平均质量高于其他三类，具有更好的传播效果，更能引起观众的共鸣。

总而言之，通过对比分析这四类视频的点赞数、转发数、评论数等一些数据，我们发现社交热点的优质内容质量更高、影响力更强，但整体传播效果较差日常宣传视频的质量比较好一些，在以后的视频发布中，可以适当提高社交热点视频的质量，提高此类视频的整体影响力。 同时，这些价值观也证明了人民网抖音视频将较大比例放在社会热点和日常宣传上的正确性。 但这两类视频数量占比较大，视频同质化严重。 如果能够在保证视频质量的同时，进一步提高各类视频的占比，增加视频的多样性，必将对提升其传播效果起到更大的作用。 更好发挥主流媒体的声音引导社会舆论的积极作用。

四、评价总结

通过对人民网抖音账号发布内容的分析，总结了一些账号运营方式，并进行了评价和反思。

1、打造“脚踏实地”的官媒形象

在人们的普遍印象中，官方媒体是严肃的。 而人民网在“抖音”这个平台上，巧妙地利用了网络的语言，实现了从严肃严肃到轻松活泼的风格转变，非常接地气。

首先，人民网账号会发布一些与生活相关的轻松搞笑的视频内容，以供娱乐。 比如搞笑的笑话、有趣的编辑室套路、可爱的动物等。 其次，在文字内容上，人民网也会使用一些网络词语和网络表情符号来拉近与受众的距离。 第三，人民网还将一些严肃的内容“去严肃化”。 比如，针对“军人”形象，人民网也会选择刊登一些他们训练生活的有趣片段，展现他们不一样的一面。

通过这些接地气的视频内容、文字内容和音乐，人民网与抖音平台很好地融合，朝着人们喜欢的方向做出改变，有利于受众更好地接受和认可。

2.内容正确、唯一

当然，在新兴媒体平台上，人民网也没有忘记自己的责任，始终聚焦“主旋律”，弘扬正确价值观，塑造不断发展、强大的国家形象。

首先，在宣传国家形象方面，人民网选择军人作为主要展示对象，如边防战士、消防队员、排雷战士等。 通过展现官兵在生活中的热心帮助、军训作战、军情亲情等，多角度展现了他们认真的工作和日常生活。 文字和视频伴随着激动人心的音乐，更能吸引人们的注意力和共鸣，实现内容与形式的完美结合。 其次，人民网在报道时事时也没有忘记自己作为新闻媒体的责任。 人民网抖音主要跟踪报道“两会”、外交部讲话等国内重大政治事件。 时评话语不仅传播国家重大事件和政策，而且维护了官方媒体的严肃形象，这是有别于其他内容风格的。

3、内容同质化严重

人民网抖音账号也存在一定问题。

在内容选择上，“社会热点”和“日常宣传”占比较大，其中具体内容同质化较为严重。 2022年5月，人民网发布了一系列与“界碑”相关的短视频。 首先，画面的主要内容是相似的，所有士兵都将界碑上的字画成红色； 其次，短视频附带的文字类似，主要格式为“XX号界碑，这里是中国！边境上有我们，请祖国和人民放心！”； 最后，所使用的音乐也被重复，大部分是一首抒情小提琴曲。

5月至7月，发布了十几条此类短视频。 虽然从视频的点赞数、转发数、评论数来看，其整体传播效果良好，但短视频缺乏创新、没有特色、没有变化，很容易让观众产生疲劳感。 。

作为官方媒体，国家的正面宣传虽然是必要的任务，但绝不能成为一种束缚，给追随者带来一种“信息茧”的体验。 在未来的内容创作上，人民网还需要进一步创新，将更多正能量话题与短视频的形式相结合，让账号呈现的内容更加丰富、更加多元。

4.缺乏再次传播的动力

根据人民网发布的1605条视频的点赞、评论和转发情况（如图8-10所示），我们发现点赞数和评论数呈增长趋势，且点赞数和评论数超高短视频也越来越多。 可见，某种程度上，人民网抖音账号是对人民网现有抖音账号的肯定。

但转发情况却不容乐观，没有明显改善。 这意味着观众虽然满意，但不愿意进行二次传播，这说明人民网的视频仍然存在一定的问题。 如果不能突破自己的“转发”困境，就无法将自己的内容传播得更广泛。

要突破此类问题，首先需要了解受众的喜好，满足受众的需求。 其次，在制作相关视频的过程中，也可以进行一些引导，让人们主动转发、传播，让这些代表国家形象的内容能够被更多的人理解和认可。

五、结论

此次，笔者对人民网抖音号上的1605条视频内容及相关数据进行了统计分析，总结了官媒如何在短视频热潮中适应新的传播渠道，塑造国家形象。 ，弘扬主流价值观。 总体而言，人民网可以利用好抖音平台，充分发挥官方媒体的舆论引导积极作用。 但仍存在视频内容同质化、缺乏重新传播动力等诸多问题。 我们也在文中提出了自己的一些粗浅建议，希望人民网今后能够取得更加丰硕的成果。