短视频营销十二招-年中国短视频企业营销策略白皮书

短视频营销十二招-年中国短视频企业营销策略白皮书

核心总结：

短视频市场发展

短视频行业发展已进入成熟阶段，预计2022年短视频市场收入将达到2110.3亿元。政策正在加强对短视频广告行业的治理，数字营销模式提供了解决短视频行业用户增长放缓的问题。

短视频用户洞察

短视频行业用户下沉效应明显，三四五线城市占比近半。 用户大部分时间都花在午休和睡前场景上。 70%的用户在短视频平台上进行过消费，其中大部分以内容电商为主。 应用商店是用户获取产品的首选渠道，而社交平台作为用户最信赖的广告渠道，具有良好的营销效果。

市场策略

从内容、渠道、场景、转型四个维度进行战略分析。 在内容上，我们会挖掘产品特点，以用户喜欢的广告形式呈现营销信息； 在渠道选择上，我们会使用用户更容易接受、满足下载需求的渠道。 首选的营销渠道才会取得更好的效果。 同时迎合用户的高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息的呈现和用户消费习惯的培养上实现用户转化和消费转变。

营销趋势分析

未来，短视频企业将全面实现内容营销，从内容和兴趣入手，将短视频品牌融入内容； 同时，基于社会责任，在“为穷人推销商品”和“推广城市品牌”的同时，实现特色区域营销。 营销。

研究范围和概念定义

短视频企业营销：以短视频为主要属性的内容平台推广营销

本报告主要关注短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销和推广。 旨在从广告主的角度探讨短视频公司在推广自身产品时的营销策略。

目前，短视频内容较为火热，在新闻资讯产品、电商产品等各个领域都有呈现。 本次研究将重点关注以短视频平台为主要属性的短视频产品。 短视频内容渠道虽有但主要属性非短视频平台的不属于本研究范围。

中国短视频行业的发展史

发展期特征引导营销方向，短视频进入变现转型阶段

经过八年的发展，短视频行业经过四个时期的发展，逐渐走向了清晰商业化的成熟阶段。 快手、秒拍等产品逐渐从工具产品向短视频内容社区转变，开辟了短视频平台赛道； 在美拍入局的加持下，“三大名战”营销效果显着，用户逐渐参与到短视频社区建设和内容分享中，将短视频市场推向新高度。 2022年，互联网巨头将逐步进入短视频市场，并利用巨额补贴推动内容生产，这将大大提高创作者的参与热情。 2022年，内容电商将成为存量时代短视频行业发展的又一重点。

短视频企业市场规模

移动互联网时代快速发展的新流量池，未来千亿市场前景广阔

2022-2022年，短视频行业的流量基础将快速增长，在用户规模和用户粘性上完成流量的快速积累。 2022年初，短视频行业的市场格局初步确定，头部平台逐渐开启商业变现之路，并快速完成从“流量积累”到“流量变现”的转变。 同时，其优质流量资源得到了广告主、内容提供商、MCN机构等不同产业链参与者的认可。 全产业链的大量投入，保证了短视频行业持续蓬勃发展的活力。

2022年，短视频行业市场规模将达到467.1亿元，增速744.7%，主要得益于头部短视频平台的开放，实现广告投放的行为。 预计2022年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户不可或缺的在线娱乐手段，短视频仍有很大的发展空间平台广告变现等变现方式，预计到2021年将达到2000亿的市场规模。

中国短视频企业营销环境

政策强化广告行业治理，短视频营销需多重考量

近年来，随着市场的发展，企业加大了广告和营销力度，以更好地塑造自身品牌价值，获得更高的关注度和流量。 广告市场因此获得快速增长，广告内容混乱、假冒伪劣信息层出不穷。 企业集团的想象一次又一次地出现。 随着抖音在搜狗、快手内容上的“侮辱烈士”广告因侵犯版权而被迫下架，国家针对短视频企业营销和短视频平台质量出台了相关监管政策。 除了满足广告政策需要，避免涉及定向问题、政治敏感、低俗、庸俗或社会影响力差的内容外，还应关注广告治理政策出台可能伴随的其他政策风险，例如短视频平台存在短视频侵权、虚假营销等违法行为。

行业用户规模增长放缓，亟待开拓新市场

艾瑞监测数据显示，2022年短视频产品月独立设备总数将实现快速增长，从5.7亿增至7.3亿，用户渗透率从46.9%提升至54.4%，增速将达到较快发展阶段。 进入2022年短视频营销十二招，月独立设备数增长将放缓。 从2022年1月的7.6亿到2022年10月的8.5亿，增速稳定在1%左右，用户增长乏力。 当前互联网红利期逐渐消退，短视频行业需要更精准的营销，需要向核心区域延伸的市场引入新鲜血液。

梳理短视频公司主要营销推广方式

以移动营销为主，社交媒体广告是短视频公司主要推广方式

短视频企业主要利用线上媒体广告、户外广告、线下展会活动等方式进行企业品牌营销。 在选择网络媒体进行广告投放时，短视频公司一般都会使用与自身平台用户特征吻合度较高、调性相近的媒体进行广告投放。 社交广告已成为短视频公司首选的营销方式。 通过社交媒体信息流广告、开屏等广告形式，获得新用户的关注。 户外广告作为全场景营销的重要组成部分，具有挖掘用户行为轨迹、连接线上消费、延伸营销触角的特点。 线下营销活动以会议、竞赛为主要形式，树立自身品牌形象，实现线下加深用户认知、线上增强品牌稳定性的作用。

中国短视频用户画像

男性特征明显，短视频产品向中青年渗透

短视频产品的用户画像特征分布较为明显。 艾瑞监测数据显示，2022年中国短视频APP男性用户占比为54%，略高于女性用户。 男性用户的TGI指数为101.7，女性用户的TGI指数为98.6。 与全体网民相比，短视频产品用户的男性群体特征更为明显。 从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下的青年群体向25-25岁的中青年用户群体渗透。 35岁。 从学历分布来看，高中及以下学历特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。 本科生和专科生比例较低，占总数的20%。

短视频产品使用动机及影响因素

内容质量和社区环境将有效影响用户的产品选择

使用动机：调查数据显示，75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因，而“分享生活中的精彩瞬间”也成为短视频用户除了“学习知识和技能”。 选择境外短视频产品的重要原因。 因此，短视频产品中优秀的视频编辑功能将在同类产品的竞争中更有效地吸引用户，成为竞争的一个亮点。

产品选择因素分析：短视频内容的丰富性和趣味性仍然是最大的竞争力。 有趣的内容会更吸引用户，更高质量的内容会有效增加用户粘性。 社交属性也成为短视频产品增加用户粘性的重要因素。 用户发布的生活分享得到了社区人们的积极响应，对用户产生了积极的激励作用，有效实现了“观看-互动-参与”的良性循环。

短视频内容偏好

除了娱乐之外，碎片化的知识技能学习也吸引着用户

内容偏好：幽默、美食生活、技能知识是短视频最受欢迎的三大类别。 对于碎片时间来说，轻松幽默、烹饪、学习技能和知识是用户首选的消遣方式。 与其他媒体形式（如长视频、文字等）相比，短视频简洁、快速、生动。 因此，用户更容易接受技术性和实用性的知识内容。 63.3%的用户开始使用短视频产品学习知识和技能，而55.5%的用户表示喜欢技能/知识的短视频内容。

时间偏好：随着生活节奏的加快，碎片化的内容可以有效填充休闲娱乐内容的消费，同时用户的注意力进一步降低。 从内容时长来看，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，比30秒到1分钟的短视频内容集中度更高，也处于用户注意力广度的合理范围之内； 而3-5分钟的内容太长，对剧情节奏等要求较高，用户接受度一般。

用户使用时间及场景

使用时间集中在间歇期和睡前，高峰时段容易达到更好的营销效果

用户普遍关注睡前、间歇性场景的短视频产品。 对应使用时间，18:00-22:00是短视频产品使用最多的时间，12:00-14:00之间的午休时间也是共享的部分使用时间。 从营销角度来看，使用高峰期代表着用户需求的集中期。 此时，短视频企业的营销信息传递将更好地满足用户的需求，为用户在碎片化消费时段拓展产品选择空间，有效提升营销效果。 影响。

用户数量和频率

使用频次与场景高度结合，时长5-10分钟成为用户最爱

当前短视频市场竞争格局基本稳定，头部短视频产品已形成自己差异化的产品调性和内容风格。 研究数据显示，用户日常使用时一般会同时使用2至3个短视频产品。 从使用频次来看，近30%的用户每天使用短视频产品2-5次，对应睡前、通勤、间歇性使用等使用场景。

从使用时间来看，用户普遍集中在5-10分钟的碎片时间和10-30分钟的中长期娱乐，只有20%的用户花费时间超过30分钟且少于5分钟。 碎片化的时间让用户难以进入沉浸式体验，但单日整体使用时长却不容小觑。

短视频平台消费分析

消费市场和用户习惯仍需培养，付费用户潜力巨大

消费分析：短视频平台的消费主要集中在内部电商和直播打赏两个方面。 1）在产品购买方面，点击链接跳转外部电商平台仍是用户的主要消费方式，占比高达51.6%，略高于短视频嵌入电商平台的购买产品。 目前，用户对通过短视频内部电商渠道购买产品的信心不足。 用户更喜欢在短视频产品中查看产品并跳转到外部购买。 2）直播打赏方面，对短视频直播内容进行过“打赏”的用户比例为40.9%。 产品嵌入的直播功能，让用户“打赏主播”消费习惯，效果更佳。 刺激用户消费。

不付费情况分析：在所有受访用户中，近30%的用户表示没有在短视频平台上消费过，尚未形成短视频付费的习惯。 缺乏短视频付费意识的用户比例高达62.27%，而32.6%的人认为内容质量不值得付费。 就平台上的橱窗产品而言，有31.87%的用户认为产品质量没有引起用户的购买欲望。 短视频用户的付费习惯仍需培养。

小消费是主流，消费频率低

短视频平台上的消费行为仍以小规模消费为主，频率以每周2-3次为主。 过去6个月，多达35.5%的用户消费在300-499元之间，平均每月消费50-80元。 高消费用户占比较小，消费市场仍有很大增长空间。 从消费频率来看，用户的消费频率普遍较低，只有20%的人每周消费频率在4次以上。

催化剂习惯分析

使用高峰时段的广告更受用户欢迎，社交媒体渠道火爆

渠道偏好：从接入渠道来看，近50%的用户将社交媒体、熟人推荐、搜索引擎作为了解短视频的主要渠道。 得益于社交媒体的快速发展，其用户粘性和沉浸式广告使其成为最有效的用户广告渠道。 熟人推荐是自发的口碑传播，更有说服力。

投放场景偏好：与短视频产品的使用时间类似，用户更喜欢在睡前、上下班、休息时间推送短视频产品相关的广告。 其中短视频营销十二招，愿意在睡前接受广告的用户占比高达42.7%。 用户对短视频企业品牌广告的接受度更高，营销效果也会更有效。

用户广告内容偏好

广告风格贴合产品基调，短视频广告能说话

广告类型偏好：用户更容易接受沉浸式、原生、影响力较小的广告类型。 1）短视频广告更能展示自己的体验，直接呈现自己的产品特性，被49.6%的用户接受。 2）视频前贴片广告和信息流广告具有独创的沉浸式发布点，对用户体验影响较小，位列第一梯队。 3）激励广告具有鲜明的特色。 它们给予用户积分、特权等作为用户观看广告的奖励，并逐渐被越来越多的广告商采用。 同时，奖励机制下的用户接受效果显着。 4）横幅广告、开屏广告、文字链接广告是典型的APP广告形式，具有永久曝光的优势，排名第二梯队； 弹窗广告以打断用户行为为呈现核心，用户接受度较差。

营销风格偏好：62.5%的用户认为短视频产品广告应该幽默搞笑，这符合用户对幽默搞笑内容的偏好和产品期待。 同时，近一半的用户认为短视频企业品牌广告还应具备年轻、活泼、清新、艺术的特点，更符合自己平台的调性。

影响广告接受度的因素

广告内容仍需打磨，识别潜在用户将有效提升触达效果

广告特征偏好：简洁、真实、新颖、沉浸感是用户广告偏好的主要特征。 简洁的内容将有效降低用户对广告的抵触情绪，而真实度高的广告内容将增加用户的信任度； 新颖的广告可以增加用户的好奇心和探索产品的欲望； 而沉浸式广告将最大限度地减少妨碍用户使用产品的正常功能，提高用户对短视频品牌推广广告的好感度。

点击广告因素分析：在用户点击广告的影响因素中，“已经感兴趣的产品广告”成为超过一半用户点击的原因。 这时，营销广告就提供了有效的“快速通道”，帮助用户更便捷地到达产品。 因此，精准识别潜在短视频用户并精准触达，成为短视频业务营销最有效的触达方式。 同时，创新的广告创意和优秀的内容质量也是用户点击广告的有力因素。

发布广告行为

引导式下载链接还有很大改进空间，应用商店仍是产品获取的主要渠道

广告后行为：观看短视频产品品牌宣传广告后，54.9%的用户对产品产生好奇，并采取自获取信息的方式增强对产品的了解。 同时，54.9%的人会选择点击广告了解更多详情。 近一半的用户仅对短视频产品有印象。 当进一步进行下载转化时，只有30%的用户选择下载产品。 营销广告的内容逻辑中，引导下载的环节还有很大的改进空间。

下载渠道偏好：得益于中国互联网移动应用市场的发展，当用户对短视频产品有需求时，应用商店搜索下载仍然是绝大多数用户的首选下载方式； 一半用户在熟人推荐后选择下载短视频产品，未来口碑营销的新方式仍值得探索。 39.2%的用户看到广告推荐后产生直观的广告转化并下载。 默认安装效果并不明显。

短视频企业营销策略-内容

挖掘自身特色，丰富营销内容体验

就内容而言，调查数据显示，大多数用户在观看广告后仍然通过自主查阅信息的方式获取更多关于短视频产品的信息。 其广告内容页面应突出其产品特色，使营销内容符合短视频产品娱乐产品的调性，以幽默、酷炫、青春时尚等主题，传达短视频公司及其产品的价值、生活方式短视频营销十二招-年中国短视频企业营销策略白皮书，在内容调性和情感层面打动消费者。

就广告形式而言，消费者在互联网环境中接收到的营销信息种类繁多，质量也参差不齐。 短视频广告、信息流广告、激励广告更符合短视频产品的特点。 但对于同一主题的营销内容，互动性强、创新的内容形式会深入用户心智，如激励广告、信息流广告等，在感知创意、参与互动的同时加深营销内容的印象。 提高用户对品牌的感知强度。

短视频企业营销策略——渠道

从渠道适合度和下载需求满足入手

在传播渠道的选择上，短视频产品应从产品特性出发，选择更有利于提高营销效果和接受度的营销渠道。 一方面，根据调查数据，社交媒体被誉为继短视频产品官网之后用户认可度较高的第二大营销渠道。 短视频产品社交属性强，容易介入熟人链。 另一方面，社交媒体具有相互传播的特点，在社交媒体营销中加大其营销宣传的力度，很容易获得更有效的营销效果，满足用户在接受方面的偏好需求。 另一方面，目前移动应用商店发展逐渐成熟，应用审核严格，用户信任度不断提高。 各大手机厂商内部应用商店已成为用户满足短视频需求的主要下载渠道。 在用户信任度高的渠道精准投放，加大应用商店渠道的营销投入，实现获取用户产品需求的渠道营销供给。

短视频企业营销策略——用户转化

关注触摸后行为并优化引导下载

在做广告时，识别已经对产品感兴趣并对品牌有认知的用户对于精准营销尤为重要。 在此类用户对产品已有一定感知和了解的基础上，精准投放到用户手中，将有效在用户与品牌之间建立“快速通道”，让用户更直观、更快速地增加诱导使用意愿。产品，以实现转化和下载，提高此类用户的点击转化效果。

指南下载链接应兼顾用户体验和下载路径。 广告出现时，不应干扰用户的正常使用，并赋予用户选择是否观看的权利，因此避免出现。 例如添加方便的广告关闭按钮，广告图片往往放置在底部，减少了对正常内容的覆盖。 在下载路径上，采用二维码下载、应用商店跳转等一键下载方式，缩短用户与产品之间的消费路径。

短视频企业营销策略——消费转型

注重用户信心和消费习惯的培养

目前，短视频正在大力发展内容电商，向消费转型阶段发展。 但调查数据显示，用户消费习惯和平台信任度仍需培养。 一方面，在短视频平台进行过电商购物的用户中，51.6%的用户会点击短视频内容端的商品、店铺链接跳转至外部电商平台进行购买，而只有48%的用户会通过抖音产品橱窗、快手商店等短视频产品内置电商进行购买。 另一方面，在从未付费过短视频的用户中，62.3%的用户没有付费购买短视频产品的习惯，同时对质量和产品也有不同程度的不认可。 。 这恰恰反映了当前短视频产品用户对内置电商缺乏信心，无法通过产品和产品体验留住用户在产品内置电商中，进而导致平台无法获得相应的产品利润佣金。

短视频企业营销策略——场景与时机选择

捕捉用户产品需求高峰，实现精准补货

对于用户而言，在其使用需求强烈、广告推送偏好的时段实施营销策略，将更有效触达用户，加深企业宣传效果，最终实现用户转化。 调查数据显示，短视频用户在睡前、上下班、课间休息时使用频率较高，与用户偏好的广告时间基本重合。 除通勤时间外，用户对广告的接受度降低。 睡前、休息时间，用户对短视频产品的碎片化娱乐功能有强烈需求。 此时的上线将增加用户对短视频产品的关注，促使其进一步获取广告内容，实现用户需求和供给。

短视频企业营销趋势

立足社会责任，实现特色区域营销推广

未来，短视频公司将承担更重要的社会责任。 通过短视频的碎片化传播和短、流畅、快的内容实现社会价值的同时，也将实现特色区域的营销和推广。 On the one hand, due to and , has a in and live . The a in - , the of , and for with the main of good in the and . It has high and and more in the ; on the hand, are with to the of with the help of the 's user . the city for and to in, it also the of to .

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