电影短视频营销方式有哪些种类-《隐入尘烟》被短视频拯救？

电影短视频营销方式有哪些种类-《隐入尘烟》被短视频拯救？

曾玉丽

全文3600余字，阅读时间约7分钟

与其说是短视频的营销让《走进尘埃》成为一部大众化的文艺片，不如说《走进尘埃》有一定的情感内核，让它打动了城市中产阶级和文艺青年，并且也让它受到了群众的喜爱。 受到小镇年轻人甚至农民的认可。

《隐入尘埃》以逆袭的票房创造了中国电影史上从未有过的奇迹。 人们纷纷“执着于事业”来探究其中的原因。 “短视频救了，那其他国产小电影还能救吗？” 南方都市报转载的“提供了这样的见解：电影短视频的二次创作（或者说“缩小”、“误读”）打开了下沉市场，让电影票房爆发成为可能。对此对此，笔者有不同的看法。

▌《意外》票房奇迹

《入尘》的票房奇迹主要表现在两个方面。 首先，电影票房开局非常惨淡。 比如，上映首日（7月8日），排片率为2.3%，票房35万，票房占比仅为0.3%。 虽然有好口碑的加持，票房一度下跌，但上映一个月后，单日票房一度跌破10万元。 但从8月26日开始，单日票房再次突破100万，并持续攀升，并于9月3日、4日单日突破1000万。上映61天后，该片总票房影片票房突破1亿。 与电影刚上映时票务平台预计的200万元相比，已经增长了50倍。

其次，《入尘》于8月9日在流媒体平台上线，这一天影院票房仅为11.7万元，这也说明片方基本放弃了影院。 根据以往的经验，当视频网站拥有资源时，观众进影院的动力就会被严重削弱。 没想到，《入尘烟》居然“死而复生”。 流媒体平台的发布推动了短视频平台的二次创新热，进而带动了电影热度的再次爆发。 很多观众选择去影院观看。 8月9日，《走进尘烟》总票房为1824万元，这意味着流媒体上线后产生了超过8000万的票房。 这在中国电影史上是前所未有的。

首先应该清楚一个事实，《入尘》的票房奇迹归根结底是文艺片的“意外”。 这与观众是否识货无关，而是由文艺片的属性决定的。 与迎合大众口味、满足观众期待的商业片不同，文艺片的创作逻辑中优先考虑的从来不是观众的需求，而是导演的个人表达、思想探索、艺术创新。 因此，文艺片往往带有浓厚的实验色彩，主题表达更加小众、暧昧和暧昧。 由于与大众口味的疏离，很多文艺片在圈内口碑不错，但票房可能不太好（业内称，2022年文艺片的观众将约1800万）。 比如侯孝贤的《刺客聂隐娘》票房过6000万，贾樟柯的《老人》票房3000万，张艺谋的《一秒钟》止步于1.3亿，而娄烨的《莱西亚剧场》也仅在2017年的票房。 2000万出头。

▌下沉市场不是决定因素

面对《走进尘烟》的上映，人们不禁条件反射地认为这可能与影片的质量没有本质关系（毕竟很多高调的文艺片都曾有过平庸的票房）之前的办公室），所以原因只能是短视频的帮助。 猫眼专业版数据显示，从8月26日开始，#电影隐入气烟#（即电影相关视频，其中不少是“看电影5分钟”）的单日观看次数抖音上的评论数比之前的1000万增加了。 ，飙升至一亿次，甚至突破了三亿次。 这几乎与《入尘》的票房逆袭同步。

这时候，先有鸡还是先有蛋的问题就出现了：是因为电影出圈，带动了它在短视频平台上的热度，还是反过来，短视频流行了，所以票房爆炸？ 后者就是很多评论认为的“短视频拯救了《入尘烟》”。 当然，也可以同时进行两者。

短视频的营销确实造就了几部大片，比如口碑平平但票房近30亿的《前任3》，以及票房近10亿的《比悲伤更悲伤的故事》。 对于这种青春、爱情、感伤风格的“哭片”，通过短视频进行催泪营销往往非常有效，能够有效调动三四线城市小镇年轻人的积极性。 抖音用户中，也有一大批一二线城市的年轻人——但这些年轻人普遍更信任豆瓣的声誉，而三四线城市小城镇的年轻人则更可能相信豆瓣的声誉。受到抖音短视频营销的影响。 换句话说，抖音这样的短视频平台聚集了更广泛的下沉用户，这也是业内电影营销抖音用户的共同写照。

如果误读了抖音用户画像，很容易错位营销。 比如比干的《人间最后的夜晚》，《一吻跨年夜》的营销吸引了很多小城镇的年轻人来到影院。 只剩下100多万元了。 小镇年轻人群情激愤，《人间最后的夜晚》成为猫眼平台评分最低的电影之一，评分仅为2.6，低于《赤子之心：追梦演艺圈》 ”（猫眼6.8）。 两人的豆瓣评分正好相反。

另一个典型的尴尬错位是许鞍华的《第一香》。 为了吸引下沉市场观众的喜爱，宣传者用痛苦的青春营销，比如“我怕一旦放手，你我之间就结束了”、“你曾经爱过一个人吗？”充满喜悦到绝望”“就算你在我身边，我也会用一生去寻找你”等等，让所有张粉都尴尬不已。

所以当有评论者认为“短视频拯救了《入尘》”时，其中隐含的前提之一就是：《入尘》打开了下沉市场，充分吸引了三三线小镇年轻人的热情。四线城市。 他们支撑着《走进尘烟》的核心票房量。

这是真的吗？ 真实的票房数据直观地告诉我们：这一切或许只是似是而非。 我们可以以亿恩数据（第三方数据平台）为依据，选取7月8日（上映首日）、8月26日（逆袭开始）、9月3日（单日票房突破10）万）关键时间节点为样本。

7月8日（单日票房35万），一、二、三、四线城市单日票房分别为9.6万、13.7万、5.3万、4.1万。 一二线城市占总票房的66.7%。 四线城市占总票房的26.8%。

8月26日（单日票房104万），一、二、三、四线城市单日票房分别为19.2万、50万、21.7万、8.5万。 一二线城市占总票房的66.4%。 四线城市占总票房的29.1%。

9月3日（单日票房1438万），一、二、三、四线城市单日票房分别为277万、539.3万、279万、233.8万。 一二线城市占总票房的56.6%。 三、四线城市占总票房的35.6%。

可见，从影片上映到逆袭初期，一二线城市基本占据领先。 即便是在影片逆袭最辉煌的阶段，三四线城市的观众持续发力电影短视频营销方式有哪些种类-《隐入尘烟》被短视频拯救？，但一二线城市依然是中流砥柱。 虽然一二线城市是电影票仓，票房占比高也很正常，但《入尘》和《前任3》、《A》等电影还是有明显区别的。 《故事比悲伤更悲伤》：一二线城市给予《隐入尘埃》的档期一直高于三四线城市，后者则相反。

当然，一二线城市、三四线城市的划分比较粗略，就像一二线城市有小镇青年，三四线城市有文艺青年一样。一线城市，但相对而言，一二线城市才是文艺青年的大本营。 三四线城市聚集了更多来自小城镇的年轻人。 总之，作者想强调的是“短视频拯救了《入尘烟》”。 当然，它揭示了“文艺片也会导致市场下沉”的重要现象，但如果过分强调短视频营销的作用并通过“误读​​”文艺片才能走红，它们可能忽视了文艺片目标观众的配角作用，忽视了电影本身的力量，忽视了文艺片与非文艺片产生共鸣的可能性。

▲ 不仅是抖音，B站上也有不少自来水安利。

因此，与其说是短视频的营销让《走进尘埃》成为一部大众化的文艺片，不如说《走进尘埃》有一定的情感内核，让它能够打动城市中产和文艺青年，也让它得到了小镇年轻人甚至农民的认可。 任何一部电影都不可能仅靠营销而爆红。 没有内容的支撑，营销只会翻车。 短视频翻车营销的案例不胜枚举。

▌看看那些被阴影笼罩的人

那么，《入尘》打动大家的核心是什么？ 什么样的契机下，文艺片中“小众”的主题表达或叙事风格会引起无差别观众的共鸣？

戴锦华教授在与电影导演李瑞军的对话中说道：“我有一种特别强烈的感觉，我一直认为电影的一个社会功能就是让我们通过银幕看到看不见的东西，看到那些存在的人。”就像我们周围的空气一样，但却被各种社会因素、社会偏见和社会结构所遮蔽。”

戴金华曾提出“被遗弃的人”概念，即被现代化、新技术进步和革命所遗弃的人群。 失去劳动力的残疾人曹桂英似乎也失去了农业生产的价值。 值得一提的是，在某个时刻，社会主流人群也会获得一种“被遗弃者”的体验。 一方面，电影呈现了整个机制对于“被遗​​弃的人们”的残酷——他们承受了太多的不公正和苦难，而这样的苦难在时代背景下已经成为一种普遍的经历。 文艺青年以此表达自己的反思。 短视频下方的评论类似“他们太可恨了，他们抽我的血，却嫌我脏”、“辛苦一年，小麦只卖3900元”，都在议论纷纷底层人民。 一种真实的生存感觉。

另一方面，影片试图让观众看到这些“被遗弃的人”，“看到他们的美丽，看到他们生命的意义电影短视频营销方式有哪些种类，看到他们为他人付出并通过他人付出，他们互相激活，他们互相浇灌”其他。 。”

《入尘》的票房成功当然并不意味着所有的文艺片都要按照这个模式来拍摄，但它至少提醒了我们：那些来自底层最真实的生活经历，面对现实的人。坚硬残酷的现实主义属性让文艺片在赢得目标观众的同时，也能拥有下​​沉、出圈的可能。 正是因为这种同情和自尊电影短视频营销方式有哪些种类，在网络有了资源之后，仍然有很多人去电影院观看。 观看本身就是一种支持、一种声明、一种行为艺术。 否则，很难解释。 经济不景气的情况下，电影票价格不便宜，网络上有资源，文艺青年和观影频率低的小镇青年会专程进影院观看《走进尘埃》 ”。

试图通过《走进尘烟》来概括什么样的短视频营销策略，恐怕只是一个孤注一掷的方案，就像《前任3》的策略运用到《前任3》中只会表现出错位和尴尬。第一香”； 但如果你认为《入尘》走红主要是因为短视频对这部文艺电影的“狭隘”和“误读”，这也是对电影、观众、时代情感的“误读”。 《入尘》受欢迎的根本原因在于它准确地击中了时代情绪（或许是无意的），并借助短视频，让共鸣形成社会情感共鸣。 它的奇迹不一定能复制到其他同类型的电影中，但这并不意味着那些电影的表达毫无意义——“被遗弃的人”总会遇到“被遗弃的人”并取得共鸣，尽管那次相遇有机会。会迟到的。