短视频营销策略的目的-参与式营销：将品牌建设的“话语权”交给消费者

短视频营销策略的目的-参与式营销：将品牌建设的“话语权”交给消费者

在营销中，品牌经常陷入误区：

比如：我们在做传播的时候，投入了大量的创意、广告、话题，但最终审核的时候，发现只有很少的用户参与，而且似乎很难出圈因为一己私利。

就像一场成功的演唱会不仅需要舞台上优美的歌声，还需要观众源源不断的掌声。

那么，如何在中间环节形成互动闭环，我不仅要用心，还要用心，让用户真正参与到活动中来； 什么是参与式营销（）？

参与的核心是促进消费者参与； 强调“以消费者为中心”的理念，善于将用户视为营销项目的推动者，更注重情感体验； 从而强化品牌与特定人群的紧密联系和影响力。

主要包括“物质形态”和无形的“心理形态”。 与传统的事件营销和体验式营销不同，事件更注重“营销意图”，即事件本身，而体验则更注重“用户感受”； 参与式营销属于这两类。 交叉部分。

为什么很多品牌未能参与营销？ 关键因素是：1）活动自我标榜，2）不了解用户需求，3）内容没有从消费者角度表达。

也就是说，传统的营销策略只关注品牌端短视频营销策略的目的-参与式营销：将品牌建设的“话语权”交给消费者，以强行的方式告知用户信息。 这个过程伴随着侵入，在一定程度上偏离了真实的诉求。

传统的参与式营销大多基于“真实场景”。 随着短视频的出现，沉浸式体验、趣味互动成为营销的主要手段。 要改变这一现状，品牌需要从四个方面树立认知。

新旧交替的营销思维

解释新老营销品牌思维差异的最好办法就是看看同一个产品用不同的营销方式呈现会得到什么结果？

当然，这个有趣的命题被验证的机会很小，也无从得知答案； 不过，资料显示，2022年成立了一个名为“Re:”的项目，就是为了探讨这个问题。

公司同心用新技术重新解构和诠释20世纪70年代的经典广告，共同探索“同一个产品、同一个理念、传统营销与互联网营销”的差异。

当年发现了四个品牌：

1）可口可乐，2）沃尔沃3）阿尔卡-，4）安飞士（Avis）

从概念上讲，我们希望将过去的经典从最初与消费者沟通的单向电视广告转变为利用社交媒体和手机重新诠释它们，但重要的是“参与”。

1971年可口可乐拍摄的讯息《》，就是要让全世界知道，可口可乐不仅畅销全世界，而且让你我之间的关系更加温暖。

时任创意总监比尔·贝克（Bill ）在机场候机时，在餐巾纸上写下经典广告语“我想请世界喝一瓶可乐”。 从这句话开始，他发展出了举世闻名的“广告歌”。

广告中，来自世界各地的人们手捧可乐，聚集在意大利的山坡上唱歌，只为树立“请全世界喝可乐”的理念。

到了21世纪的2022年，找到了当年的创意总监，共同通过互联网实现了“邀请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想。 这个概念是如何实现的？

当你在电脑或手机上观看这个经典广告时，广告下方会出现一个广告，询问你“你想给某人一瓶可乐吗？”。

点击横幅将跳转到世界地图。 您只需在地图上选择位置，并填写您想要向对方表达的信息即可。

例如：

你想给北京的某人一杯可乐，并写上“分享给你”； 发送后，会演示“将你的祝福发送到指定地点的自动售货机”的过程。

当有人经过机器时，它会说“嘿，有人给了你一瓶可乐。” 当您确认收货时，您还可以得到感谢的反馈。

它对同一个概念进行重新诠释，然后进行前后比较，这是老牌思维品牌与互联网思维之间非常典型的差异； 有人可能会说，这不就是现状吗？ 事实上，品牌与消费者之间存在着“认知鸿沟”。

对于90后、千禧一代的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要专门学习； 在技​​术和互联网的推动下，消费者行为发生了三大变化：1）挑战，2）协作，3）主导

我认为品牌考虑消费者的第一个变化是“认知挑战”； 据《全球广告周刊》杂志统计，只有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信从未见过的网友的推荐。短视频营销策略的目的，这说明什么？

品牌王卖瓜说自己有多伟大的时代已经结束了。 网民更喜欢自己做决定； 从他们的角度来看，你的产品只有足够好才会被推荐，否则批评永远不会手软。

因此，如今的消费者喜欢挑战，品牌必须将这种挑战转化为营销源泉； 这并不是因为他们吃饱了、无所事事、喜欢吹毛求疵，而是因为现代信息太容易获得了。

网络空间充斥着来自各方的意见，品牌刻意掩盖沟通方面，这让消费者更愿意相信网友的意见。 面对这一挑战，品牌有两种可选对策：1）满足网友的挑战，2）用诚意赢得消费者

例如：

如果有人告诉你，“你只需要一张她的背影照片，就能在人海中找到她”，你会相信吗？ 你认为这只能通过大数据或超级计算机数据库才能完成，对吧？

台湾有消息称，网友在PPT论坛上使用最古老的人肉搜索方式求助只需要28分钟。 这种事件对于稍微有点营销敏感度的人来说会是件好事。

你可以把它钉在某个IP或者某个纪念品上，发起全网搜索，然后利用KOL来塑造氛围； 你看，用最低成本的方式来点燃公众对事件的认知和关注。

当然，我提出这个案例不是为了讨论人肉搜索有多强大，也不希望你用它来挖掘别人的隐私； 相反，“它”创造了一场神奇的营销活动。 这种沟通模式其实在互联网时代是独一无二的。 有必要; 总结起来，我认为它有四个特点：

1）从荒谬的问题开始，2）上帝的答案3）每个人都鼓掌，4）网络扩散和快速协作

我想这就是很多企业常说的“我们要赢得消费者的信任”，但从来没有付诸实施。 我们应该做什么？ 举个例子：

我们知道，广告中的成分功效远比商店里实际购买的成分更丰富、更有影响力。 感觉真的很好吃。 就像《国王的新装》一样，大家看久了就知道“以现场实物为准”。

不过，为了赢得消费者的信任，加拿大的麦当劳推出了“询问我们的食材问题”活动。

例如：有网友问“为什么广告里的汉堡和实体店里的不一样？” “我们的食物看起来与我们实际购买的不同有几个原因。” 在线工作人员会一一解答。

所以，对于品牌来说，说实话，把自己暴露在阳光下，无非是暴露自己的缺点； 但消费者的智慧也不容小觑。 有时候，适度承认自己的缺点比深度包装更能赢得信任。

互联网时代，很多品牌在面对质疑时喜欢摆脱负面观点； 相反，“有错就坦白”的态度更能赢得消费者的信任。

协作参与和凝聚力三部曲

如果说第一个改变是挑战，那么第二个行动就是“协作”； 进一步打造“粉丝群”的力量，这方面的典型援助案例就是“维基百科”。

来自世界各地的人们共同努力创建一个条目。 当奥斯卡刚刚公布最佳女主角的时候，你很快就可以在百科全书上找到答案，但你不知道百科全书上的数据是谁更新的。

品牌塑造方面最直观的案例就是2022年冰桶挑战赛：

为了帮助ALS患者，创始人扎克伯格在社交平台上点名了微软的比尔·盖茨、NBA骑士队的勒布朗·詹姆斯、林书豪等名人。

他们从头到脚倒一桶冰水，或者他们可以选择捐款或提名三个朋友来参与他们的项目，这在中国也很受欢迎。

据不完全报道数据显示，微博话题总浏览量已超过45亿次，讨论量已超过414万次。 即使只是一场秀，从实际的筹款结果和关注过程来看，这也是一次积极主动的慈善活动。 展示; 也许游戏并不重要，但它的目的是许多社会公民所认可的。

网友和粉丝为何踊跃投稿？

主要原因是认同某一点，可能是有趣的或者符合价值观的，然后喜欢这个品牌或者某个IP，从而萌生参与的想法。

而且，这些粉丝利用社区、互联网、“你贡献一点”的模式，将小人物的力量聚集成一股难以忽视的巨大力量。 这是协同的特征之一。

也就是说，当群众帮忙的时候，有相同想法的粉丝可以完成一个人敲键盘很难完成的大项目。

但我也看到很多品牌向网友征集照片、文字，或者是杀戮记忆的援助活动，但却无法像“冰桶挑战”那样激起群体效应。 为什么？

关键是活动没有与消费者建立联系，找不到共鸣。 他们会认为这个品牌跟我有关系。 为此有两种策略：1）首先在品牌和消费者之间建立联系，2）邀请想法并使用精彩的演示。

如何建立品牌与消费者之间的联系并建立集体意识？ 我认为使用案例研究是最好的方法。

据记录，一向非常擅长营销的星巴克将在2022年举办“白皮书杯大赛”（杯）活动。

规则是，用户通过微博在白色Mark纸杯上涂鸦或上传带有#标签的手绘照片即可成功注册，获胜者将获得最终奖品。

这里的秘诀就是在官方网站上发布信息和进展，充分利用不同社交媒体的特点。 平台是内容复利、吸引粉丝、传播粉丝、展示网友创作、总结展示值得推荐的作品的场所。

除了让网友感受到创意外，还可以促进星巴克杯子的重复使用。 巧妙的品牌包装方式就是一石三鸟； 那么消费者为什么要参与呢？

在星巴克，外带咖啡时通常用纸杯盛放（除非顾客愿意自带水杯）。 虽然方便了顾客短视频营销策略的目的，却造成了大量的浪费； 2022年，美国将有新选择，推出可多次重复使用的纸杯。 。

但除了杯子上的大美人鱼标志外，边缘还低调地写着“可重复使用”二字。

不过，这种纸杯要花一美元才能买到。 为了鼓励大家多使用它，当你使用这款纸杯购买饮料时，星巴克会给你0.1美元的折扣，这意味着你使用10次就可以退款。

问题是，如果多个顾客同时使用这个杯子购买星巴克咖啡，如何区分哪一个属于谁的杯子呢？

解决办法是鼓励大家涂鸦、制作自己的纸杯，同时对最好的创意加上奖金的诱惑，这样消费者也能赚到钱； 因此，这是客户参与的基本要素，可以概括为两点：1）创造力，2）效益

事实上，在网友提议举办手绘比赛之前，网上就已经有一些令人惊叹的手绘作品在网上疯传。 我相信品牌团队肯定看过这些作品。

因此，与其说活动积分来自于网友对星巴克创意的建议，不如说“它把创造力和荣耀归于网友”。

别看这个小伎俩，这就是网友愿意自动将创意免费赠送给品牌的重要原因之一； 再想一想，这不就是人们常说的“走到用户中间”吗？

经查，星巴克为了接受用户意见，设立了网站，持续收集并处理网友的意见； 这种坚持已经积累了数以百万计的评论。 如果1%的意见有意义，那么未来可以推广10万多条好意见。 项目，不可怕吗？

重塑用户领域和主导地位

对于当前品牌存在一个误解：

他们疯狂地允许粉丝在网络上到处发表意见，引发了一些无法控制的公关危机； 但他们并没有建立自己的内容平台，制定游戏规则并邀请他们玩。

当我和很多单品牌老板沟通私域流量时，我会建议他们让自己的团队建立内容小程序社区。 他们经常给我的第一个反馈是“如果不能带来利润，那有什么用？”； 这些是中长期的关键点。 用户最渴望的地方。

星巴克收集了数十万张好看的作品，并以瀑布网页的形式集中呈现； 不得不说，相比or，消费者作品一字排开的气势不仅让人赏心悦目，也让观者更加“美”。 ”的感觉。

通过这种方式让你想参与的人不仅能有一个展示机会或因此而出名，更重要的是，品牌还会从网友那里得到很多有趣的内容，这对嘉宾和现场来说都是真正的乐趣。主持人。

此外，不难看出近年来营销领域出现了有趣的两极趋势。 并不是大家都在各种社交媒体上开户举办活动，也不是手机屏幕广告满天飞，而是用户对TVC宣传片的渴望变得不同了。 。

一是营销策略越来越主动，没有品牌价值。 只卖石膏式的吹捧自己的品牌有多好，还拍广告大力推销。

即使你做的是一个品牌，也很难想象一家做了几十年的广告公司会做什么，因为他们是按照甲方的要求来配合和执行的。

另一种是以叙事的方式讲述品牌故事，例如将产品与明星代言相结合，使其更具娱乐性； 虽然我不明白“兜售式洗脑广告”存在的理由，但我明白“广告就是少广告”是未来的趋势。

这与Z时代人们的兴趣爱好有着巨大的关系，它所代表的是如何与消费者做朋友的关系的变化； 这里有两个问题：1）在互联网上播放的宣传视频的作用是什么，2）用户的感受如何？

假设品牌不关心宣传视频的点击率，也不根据互联网的特点进行拍摄、剪辑和发布，那么利用互联网作为宣传媒体并没有什么错。

但如果你想让它成为吸引网友关注的起点，我觉得就看你的视频能否引起共鸣。

虽然电视上播放的宣传视频与短视频平台上播放的宣传视频类似，但传播方式不同； 前者是“无论什么烂视频，只要你选择了合适的时间，就会有人看”，而关注你是否喜欢它是另一件事。

因此，电视广告讲究简洁，把产品特点、品牌要说的内容说清楚就够了，娱乐性才是第二位； 但在互联网短视频时代，用户关注的是“趣味性和互动性”。

如果它不吸引我，我看也不看就被划掉；如果它不吸引我，它就会被划掉。 这是两者最大的区别：1）被动，2）互动

相信大家也可以看到，用户对互联网拥有绝对的控制权。 大多数时候，网民知道品牌广告会如何以及在哪里出现。 有趣的是，即使他们上网浏览一天，也可能不会点击一次。

正是因为控制权掌握在用户手中，娱乐感才变得如此重要。 这也是一些网络视频成为“病毒视频”的原因。

重要的是它能否像共享社区中的病毒一样被用户传播。 如果宣传视频没有共鸣，无论你咳嗽得多么厉害，或者发烧晕倒，你的病毒也不会传播。

那么有没有一些最好的方法来重塑主导领域和用户领域呢？这里有两种方法：1）告诉消费者他们关心什么，2）让消费者在需要时尽快找到产品信息。

为什么过去品牌做公关（）首先是为了取悦媒体？ 因为没有媒体，你的信息就无法传播到用户的耳朵里。

例如：通过电视、广播、出版物等，它们扮演“把关人”的角色，帮助消费者过滤哪些信息值得推荐，哪些信息是浪费。

如今社交自媒体打破了传统方式，人人都可以注册账号，无心的一句话可能会成为明天的头条。

那么品牌信息传递的节奏和顺序就发生了演变。 过去依次是品牌、大众媒体、消费者；现在依次是品牌、大众媒体、消费者。 现在是品牌、自媒体、消费者、大众媒体、更多的消费者。

我很难想象那些仍然用传统营销方式打牌的产品如何能够被用户接受。 因此，各种平台都尽可能以IP化的方式运行。 用户必须说消费者能听懂的粗话。 共同创造的要素之一。

其次，品牌想要向消费者传达的东西（产品特点、优点、功能）无法吸引用户的注意力，也最不可能传播。

并不是用户不想看，而是要等到接近购买阶段，他才会自发寻找相关内容来比较性价比产品。

那么你不知道某个特定的消费者在决策过程中什么时候处于考虑、评价、购买、享受的阶段； 他们习惯使用什么平台和媒体渠道与您联系； 所以很难专注于内容层。

最好准备五个维度的信息来帮助消费者做出决策：1）体验，2）对比，3）购买阶段，4）享受阶段，5）推荐阶段

星巴克非常善于利用社交媒体。 在运营上，他们将其视为与网友结交朋友、营造轻松互动氛围、交流信息的场所。

将其作为在线客服，快速回复网友意见、引导解决网友困惑并发布信息，塑造品牌文化，让网友第一眼就明白品牌想要向消费者传达什么精神。

很多国内品牌习惯于在网络上到处发布视频、图片和文字，但效果并不好。

消费者不感兴趣的信息是干扰，正确的信息出现在错误的时间和空间也是干扰； 如果你的内容符合平台的调性，并且正是他们所需要的，用户不仅会点击查看，还会了解更多信息。 许多。