短视频直播营销培训|柳燕说营销之“短视频化”：无论长短，优质内容永远是核心竞争力

【编者注】

“我们三言两语地谈论汽车，小口地谈论营销。”

2020年是不平凡的一年。中国汽车市场受到疫情影响。中汽协12月初预测显示，2020年中国全年汽车销量增速将收窄至2%以下，远好于上半年预期，体现了中国汽车工业强劲的复苏势头和韧性。其中，汽车营销人员的努力功不可没。疫情之下，他们释放了强大的创新和营销智慧，取得了丰硕的市场表现和令人兴奋的案例。

中国汽车行业资深营销经理、实战品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长刘艳女士在《2020年汽车行业十大营销关键词》中盘点了2020年汽车行业十大营销关键词。全新推出《柳岩谈营销》视频栏目。以此为2020年的汽车营销人员写下自己的注解，为2020列一份清单，一起迎接新的2021。

《柳岩谈营销》总结的2020年汽车营销十大关键词分别是：直播、饭圈营销、Z世代、短视频、“人家五菱”、盲购、“她”营销、走出去圈内、用户共同打造命名造车新力量。相关精彩视频可通过微信【柳岩说营销】视频号和抖音号【柳岩说营销】观看。同时，从本文开始，我们将尝试同时以文字形式进一步解释这十个关键词。 。

今天我给大家介绍的是《柳岩谈营销》2020年自行车营销十大关键词中的“短视频”。

————————————————————

随着现代人日常生活节奏的不断加快，互联网信息的传播也变得碎片化，可供自由支配的时间越来越少、不断被分割。在这种快节奏的逼迫下，传统的“长篇”深度阅读或观看体验正在失去越来越多的市场份额。

不管你接受与否，时代正在经历一个“短、平、快”的转变。短视频的视频时长短至15秒，可以让人们利用零星的时间完成一次观看或阅读体验，这无疑高度迎合了大众的观看习惯和精神诉求。

自2016年抖音在今日头条孵化上线以来，短视频内容近年来实现了用户规模的快速增长，并将在2020年爆发。

相关机构最新统计显示，我国短视频用户规模超过8亿，网民平均每天花在短视频上的时间超过110分钟。刘岩认为，短视频无论从时间、内容还是流量上都已经成为营销者的必争之地。 2020年，汽车品牌也开始布局短视频业务，打造低成本、高效的传播路径。

近日，《2020抖音数据报告》正式发布。据统计，抖音日活跃用户已突破6亿，日均视频搜索量突破4亿。不仅如此，作为一个针对中国年轻用户群体、“记录美好生活”的短视频UCG社区，抖音平台也展现了巨大的商业价值。

2020年疫情期间，为助力湖北复苏，42779名湖北商家在抖音上带货41亿元；国庆期间，抖音见证了全国旅游业的复苏，全国景点日均签到量超过春节期间的十倍。 。

显然，以抖音为代表的短视频内容已经成为当下最流行的互联网内容形式，而一个又一个令人兴奋的数字也勾勒出现阶段短视频热潮对国民生活的巨大影响。

在营销领域，从业者也感受到了短视频蕴含的巨大价值。

除了带来可观的用户流量红利外，短视频“短、平、快”的特点使其适应性极强，可以承接各行各业的各种业务；短视频体积小、表达生动，可以充分利用受众的碎片化时间，使其比传统的图文形式具有巨大的传播和扩散优势，成为绝佳的营销工具。

与其他媒体形式相比，短视频在年轻人中具有较强的影响力，不仅可以极大优化车企的宣传效果，还能起到传播优质正能量内容的作用。随着各短视频平台的业务探索，车企只有发挥想象力，创造出更多短小精悍、有观赏性的内容，才能紧跟潮流，不落人后。

2020年，汽车营销进军“短视频化”已成为必然趋势。

在上半年的疫情困境下，一汽红旗凭借敏锐的嗅觉和起步早的优势，在车企中占据了线上营销的领先地位。充分利用热门短视频平台，与经销商联合推出“抖音奇石计划”。和“快手明星计划”建立私域流量通信系统。

截至去年底，全网共发布短视频56249条，吸引超过881万粉丝关注，观看量超过28.81亿次。由此转化的大量销售线索成功帮助红旗抵消了疫情的负面影响，成为行业标杆。

进入“科技吉利4.0”时代的吉利也在大胆探索短视频营销的边界。作为吉利首款基于CMA平台的主力轿车产品，星瑞在行业内率先采用视频账号发布新车。

短短60秒，著名主持人、“中国好舌头”华少以“脸上最快的语速”讲述了星瑞2.0T发动机的全部卖点、OTA升级、超大杯空间等卖点。地球》，这被称为“史上最直接、最高效、最有价值的新车发布会”。不仅颠覆了以往新车发布的传统形式，也给用户留下了创意、潮流的品牌形象。

可以说，基于优质内容的发酵和传播，2020年汽车企业共同升温了短视频营销概念，短视频平台逐渐成为汽车品牌营销的前沿。

马尔科姆在他的《引爆点》一书中详细介绍了产品如何有效传达信息并帮助受众理解和记住信息的规则。即产品需要从众多的卖点中提取出优质的信息，然后利用巧妙的包装方式，将产品的卖点铭刻在用户的脑海中，最终促进产品的销售，引爆产品的人气。

良好的用户基础和良性的商业内容生态可以持续吸引包括车企在内的汽车内容创作者落户和成长。各短视频平台也在不断探索新的玩法，挖掘短视频更加多元的商业价值，这无疑为“短视频为主”的汽车营销创意爆发提供了更多的养分和可能。

中国汽车市场经历了近二十年的快速发展，一大批新生代力量成为潜在的持币购车者。用户对汽车产品的认知也正在经历巨大的重构，这也在变相推动着汽车内容营销的根本性变革。

与此同时，移动互联网和流媒体技术的快速进步，大大降低了互联网内容制作的门槛。短视频因此成为消费者了解汽车信息、培养购买需求的平台。它们也成为连接制造商/广告商、内容创作者和消费者的重要枢纽。汽车营销“短视频化”市场需求旺盛，发展前景广阔。

在电影、电视剧等视听内容创作专业领域，“内容为王”是颠扑不破的真理，因为内容的质量永远是决定观众留下或离开的根本因素。

短视频时代，人们也开始围绕技术、品牌、服务甚至流量是否应该为王进行一系列争论。但随着技术和渠道资源的普及和拓展，以及主流社会对“流量诈骗”等负面事件的认知逐渐清晰，相关资源的竞争力逐渐下降，决定性影响力逐渐减弱。内容又回到了人们的视野。

元旦前，别克与罗永浩共同打造了一段有趣、有趣、有趣的“自爆”短视频，引发业内关注。

“立旗帜有什么问题？这些年谁没立过旗帜？我们搞英语培训的时候、拍微电影的时候、搞锤子科技的时候，到处都是我们的旗帜” ……”

视频通过“7老罗”的对话巧妙表达了新年旗帜的励志主题，与别克昂科拉旗帜的7座大空间相呼应。上线后引起广泛热议，充分展现了短视频的巧思和创意。传播力成为2021年优质短视频营销的典范。

此外，柳岩还提到，并不是所有的内容都适合以短视频的形式传播。时至今日，深度阅读和观看仍然拥有巨大的市场，因为它们带来了对现实世界的思考、映射和联想。短视频要更加注重内容的垂直化，即选择的主题要有较强的方向性，同时瞄准目标受众的喜好，力求以最高的效率切中要害。

可见，尽管时代的变迁不断分散人们的注意力，但“内容为王”这句老话仍然有它的价值。也就是说，乱花越来越迷人，但内容依然是“王道”。

在视频赛道上，并非所有动态内容都适合短视频传播。例如，中长视频在内容容量、信息表达的完整性、深度等方面也具有显着优势。无论视频格式如何变化，优质内容永远是核心竞争力。