短视频营销的相关理论-电影短视频营销策略研究

短视频营销的相关理论-电影短视频营销策略研究

摘要 近年来，随着各大短视频平台的崛起和平台用户数量的激增，“短视频”成为各界关注的焦点。 基于这种现象，电影也开始尝试借助短视频的力量来营销和宣传电影。 文章主要通过分析短视频的用户生产、内容生产和场景营造，探讨当前短视频在电影行业的营销和宣传策略。

关键词短视频； 电影; 用户生产

CLC 编号 G2 文件识别代码 A 文章编号 2096-0360 (2022) 13-0042-02

短视频是近年来互联网发展下的一种新型内容传播方式。 与以往的视频不同，短视频以短、平、快的特点受到各大视频网站、互联网用户和资本的青睐。 这种新型的通讯方式极大地迎合了当下手机用户的喜好。 也为社会各界开辟了新的宣传渠道。 就在短视频发展如火如荼的时候，电影也嗅到了先机。 近年来，电影业发展迅速。 无论是内容制作还是宣传发行，都有了一定程度的发展和创新。 如果说科技的进步推动了电影制作技术和方法的发展短视频营销的相关理论-电影短视频营销策略研究，那么短视频的迅速崛起则为电影的宣传推广带来了新的契机，为电影在国内的宣传发行开辟了新的渠道。未来。 在当今信息爆炸时代的冲击下，“酒香不怕巷子深”的传统观念也演变成了“酒香也不怕巷子深”。 同时，短视频的优势和特点也将电影宣传推向更加平民化、大众化的方向。 所以，在如今的大环境下，要借助短视频发展电影是很有必要的。

1 情感连接：短视频用户制作与电影的情感结合

基于用户生成内容的短视频平台打破了以往用户只能被动接收信息的方式。 “用户视角”。 以往，对一部电影的评判和评价，大多来自业内专家的点评。 这种方法虽然可行，但个人色彩很浓。 一部市场化的电影能否成功，口碑好不好，最终还是要看观众。 短视频正好符合这一点。 短视频的出现不仅是一次技术革新，更是“以用户为中心”理念的体现。 在这种新的传播方式中，用户不仅是信息的消费者，也是信息的生产者。 越来越多的人开始关注与自己身份、职业、爱好相同的内容制作者。 内容能引起工作、生活、学习等方面的情感共鸣。

2022年初，一部名为《前任攻略3》的电影，开创了短视频营销的“现象级”事件。 当时，一段影片结束后观众在影院放声痛哭的现场视频迅速走红网络。 这段观众自发的视频引起了后续观众的疯狂转发分享，进而引发了一系列的连锁反应。 这段视频的走红，也让这部投资只有3000万的小成本电影最终斩获过亿票房。 20亿元。 这种偶然的电影观众行为通过“病毒式营销”迅速传播开来，打破了以往以发行商为主导的单向推广模式，颠覆了传统的电影推广方式，让电影行业开始注意到“用户新体验”的无限可能。从“视角”出发的短视频创作传播模式

2022年，电影《我和我的祖国》在宣传发行过程中采用了“短视频营销”模式。 主要从事短视频原创内容的制作。 这种模式的传播内容更多来自于用户自身，是一种“用户视角”对电影主题和内容的解读。 作为国庆爱国题材电影，《我和我的祖国》在抖音平台发布的相关内容不再局限于电影本身的剧情，而是由抖音用户生产，用户也是电影消费者。 有身份的观众在观看视频后自发地编辑和上传视频。 这些视频内容对于没有看过影片的潜在观众来说，是一种具有平等关系的信息和情感传递。 一般来说，人们更容易与与自己具有相同角色身份的普通人产生情感共鸣。 而那些内容传播者，由于感知能力、情感表达能力的不同，以及自身的体验感悟，可以通过不同的文字和图像剪辑，将观影后的真实感受组织起来，最终以短视频的形式呈现出来。 由于信息组合的主体和身份不同，从商业或“居高临下”的角度来看，这比传统制片人的宣传更具情感渗透性。

2 主题互文：短视频创作与电影的有意义关系

短视频平台的运营得益于每个用户每天大量的内容输出。 这种用户既是生产者又是消费者的模式让短视频得以快速发展。 平台用户自发产生的内容，是基于图像、文字、声音的信息传递和分享。 通过这些形式的排列组合，呈现出制作者想要表达和分享的文本内容。 这种文字表达本身就是普通人的心声，是一种具有更普遍意义的交流。

对于电影来说，在用户基数大、流量大的短视频平台上推广，可以扩大电影的影响范围，快速与观众建立沟通和联系。 电影短视频内容的制作不仅要围绕电影展开，还要突破传统媒体宣传的局限，实现宣传内容和形式的创新，信息传播的互补性和延展性。 也就是说，电影短视频营销需要构建与电影有内在联系的文本内容，让短视频与电影具有“互文性”。 “抖音短视频通过音乐文本、人物配音、行为语言、视频图像等符号的融合与合作，构建出一个又一个短小而碎片化的文本故事。从本质上讲，这种融合与合作的过程就是两者之间的‘互文’。文本和话语。” [1]

2022年国庆档电影《中国机长》在影片正式上映前就在抖音平台吸引了大量用户的关注，为上映后的票房提供了保障。 当时，电影制片方邀请了拥有百万粉丝的抖音博主和主要电影主创参加了会议，并将会议安排在了电影标志性场景的“方舱”内。 主要创作者出现在影片的角色中，最终的视频是具有主要抖音博主风格和特点的内容。 然而，在这些看似与影片剧情内容无关的视频中短视频营销的相关理论，“机舱”、“空姐”、“空姐”等“中国机长”元素却有意无意地出现在了视频画面中。

由此可见，短视频营销与电影本身存在着一定的“互文性”。 “任何文本的构建都是引言的马赛克组合；任何文本都是对其他文本的吸收和改造。” [2] 如果两种文本，电影和短视频，想要实现良好的交互，就必须建立一定的，这个是电影文本中的一种新的文本语言，但又不同于电影文本。 两者的“互文性”为我们提供了更广阔的视野：“引导我们关注文本与文本世界的联系，打破了文本作者的权威地位”。 也正是因为如此，目前公司的短视频围绕电影文本展开了多种内容和形式的营销。 比如，《我和我的祖国》上映时，抖音播放了全国观众观影时的感动落泪、参演演员与祖国的故事、拍摄的幕后花絮。 围绕一部作品的各种信息在短视频平台上疯传。 电影的潜在观众作为用户接收此类信息，并在观看电影后作为用户产生相关的内容信息。 在这个过程中，电影短视频营销实际上形成了一个循环的传播链。 每个用户接收到信息后，都会激发行为动机短视频营销的相关理论，进而成为信息的发布者，进而影响下一个用户对信息的接收。

3 场景转换：短视频传播与电影元素的多元表达

美国学者 和Shel 在他们的著作《The Era of 》中将未来25年的互联网时代定义为“ Era”。 当前移动互联网和“互联网+”逐渐进入场景时代，营销面临的挑战和竞争也围绕着“场景”这个核心要素展开[3]。 短视频作为一种新的电影营销模式，以全新的方式呈现电影中的场景，比如前文提到的《中国机长》男主角、抖音博主的“机舱”场景营销。 美国学者梅罗维茨也认为，“场景主义突破了空间的限制，赋予‘场景’新的情感内涵，即媒体信息所创造的行为和心理环境来影响我们，而是通过改变场景来影响我们”[4]

电影《哪吒之魔童降世》无疑是短视频营销的成功案例之一。 影片自上映以来，口碑居高不下，稳居国产动画电影票房榜首。 看过电影的观众纷纷在短视频平台发布电影相关内容。 在商业利益的引导下，抖音平台抓住商机，推出了一系列与电影相关的视频特效，如一键换哪吒、一键换龙太子等。电影中的元素。 结合影片中哪吒变身的场景被制作成道具，可供用户录制、二次加工制作，进而掀起一波“哪吒变身”热潮。

参考

[1] 彭丹. 抖音短视频的“互文性”研究[J]. 广西职业技术学院学报． 2022, 11 (5): 116-118。

[2] 朱莉娅·克里斯蒂娃。 符号学：符号意义分析的探索[M]． 施忠义，等，译。 上海：上海复旦大学出版社，2022。

[3]宁航． 短视频再造营销场景[J]. 新闻研究导刊, 2022, 10(20): 155, 219.

[4]李哲． 媒体场景理论：媒体研究的新视角——读梅罗维茨的《消失的场》[J]. 新闻世界，2022（5）：225-226。