企业短视频营销策略

企业短视频营销策略

一、简介

随着信息技术的发展，以Web3.0为代表的去中心化和4G移动网络视频时代正式进入我们的生活，使得短视频营销在互联网中的地位远超图文营销； 视频营销给用户带来的感官刺激大大增强，加之人们生活节奏的加快，也让用户养成了“碎片化”阅读的习惯[2]； 目前，互联网最频繁的用户集中在90后、00后等年轻人。 在群体中，这些人也正在成为网络和社会中的主体。 他们乐于接受外界的新鲜事物，而短视频作为一种能够带来感官刺激的新鲜内容，非常迎合年轻群体。 偏好[3]； 同时，这部分人普遍有强烈的发泄情绪和表达思想的欲望[4]。 内容和形式的丰富多样，让短视频展现出独特的魅力。 承载大量短视的APP利用移动互联网技术，将不同的人、物、物连接在一起，打造互动交流、资源共享的社交平台。 短视频的拍摄不仅可以满足表达欲望，还可以带来人气和经济效益； 各大平台也纷纷投资支持短视频营销的广阔前景，加速了这种新型营销方式在市场上的发展。 立足点。 短视频最先在国外兴起和发展。 2022年Vine上线，2022年Ins-进入市场，短视频发展初具规模。 同样在2022年，新浪将推出“秒拍”功能，2022年将推出美拍APP，短视频也真正进入了中国市场。

据统计，截至2022年底，短视频平台抖音用户已超过7亿，月活跃用户数超过1亿[5]。 据统计，到2022年2月，短视频综合平台和聚合平台的活跃用户总数将达到5.69亿，其中抖音全球月活跃用户超过5亿，快手月活跃用户达到2.66亿. 可以看出，短短几年时间，短视频在中国发展迅速，孙晓预测，2022年下半年，短视频营销将在时间流线化、品牌化三个方向得到更深入的发展。放置和虚拟现实技术[6]。 短视频不仅成为当代人的娱乐方式之一，也成为企业进行宣传和战略营销的重要手段。 无论是旅游景点还是餐饮行业，利用短视频进行内容营销都是时下流行的做法，比如永兴坊碗酒、茶卡盐湖、身体挑战、海底捞新吃法、土耳其冰淇淋等。 内容借助短视频APP进行营销比起传统的死板广告有一个巨大的优势，那就是成本。 传统的广告营销是企业成本增加的一个重要原因。 广告展位、媒体插页等传统宣传带来的成本压力，让一些中小企业难以承受。 同时，良好的用户基础大大提高了营销视频的曝光率。 用于内容营销的视频APP在这些公司中非常受欢迎。 然而，企业利用短视频进行营销并不是一件容易的事。 它受许多因素的影响。 如何为企业进行视频营销避障是本文需要解决的问题。

二、相关文献回顾与假设

(1) 短视频营销分类 (1) 研究设计。 目前，国内短视频营销从产业链角度分为三个部分：上游承载平台、中游内容制作和下游渠道投放。 上游托管平台包括工具（美拍等）、社交（抖音、小咖秀等）、专业内容（腾讯视频等）； 中游内容制作虽然入门门槛不高，但团队也越来越专业； 下行渠道种类繁多，主要结合短视频内容和投放目的[7]。 从制作方式来看，短视频营销主要分为UGC（）用户制作模式、PGC（）专业制作模式（又称PPC）、PUGC专业用户制作模式（又称IPPC）[8-9 ]. 三种方法都是按时间顺序生成的，其中UGC存在时间最长，相关文献最多。 PUGC的营销效果略好于其他两家。 (2)研究假设 (1)研究设计。 一、体验与感知现阶段，我们正处于体验经济时代，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。 体验经济可以塑造感官和思维的认知，抓住用户的注意力进而改变用户的消费行为，让产品和服务找到新的生存价值和空间[10]。 影响[11]，也对用户使用移动视频客户端的意愿产生显着影响[12]。

本文侧重于视觉和听觉感知，认为视觉和听觉感知是用户最简单的感受方式，能够产生直接的情感交互。 基于此，本文提出假设：H1体验感知对用户参与意愿有显着的正向影响 2.产品内容 本文认为利用短视频进行营销的产品内容主要包括产品创意、趣味性、是否迎合消费者需求。 方面。 产品的创意性是指其新颖性和创新性的程度。 产品越有创意，用户尝试的意愿就越大； 乐趣可以给用户带来丰富的体验，包括外在的物理体验和内在的情感体验，可以在一定程度上激发用户的消费兴趣； 推动用户消费或参与的基本因素是需求。 如果一款产品能够填补用户当前的需求缺口，用户就会产生消费意愿。 基于此，本文提出假设：H2产品内容对用户参与意愿具有显着的正向影响 3.他人效应本文所指的他人效应主要包括名人网红效应、关注用户效应和朋友群效应。 名人是普通人想要模仿的对象[13]，因为他们的特点会让人产生一定的模仿心理企业短视频营销策略，进而诱导消费者将他们与自己联系起来[14]。 普通人，不同于网红，也有一定的群体效应。 他们以某种方式影响周围的人。 短视频用户通过关注的用户和身边的朋友获取消费信息，从而改变自身的消费倾向。 基于此，本文提出假设： H3 他人效应对用户参与意愿有显着正向影响 4.信号质量 信号质量主要包括短视频的点赞数、评论数、转发数，即最直接的反映一个视频的好坏。 基于信号质量，Yao Zhuo 等人。 众筹融资中公众参与的影响因素研究他们认为信号质量对众筹融资参与行为具有正向影响[15]。 本文认为，短视频信号质量的表现会影响短视频营销的产品的吸引力，影响用户的消费意愿。

三、研究设计与回归分析

本文共包括4个解释变量企业短视频营销策略，即体验感知(Ex-)、产品内容(Ex-)、其他效应(')和信号质量()。 本文将解释变量定义为参与意愿（ness）。 问卷主要以线下方式发放，用于数据收集。 通过访谈方式发放，看是否达到问卷填写指标。 分发对象包括快手、抖音等短视频APP以及拥有一定数量作品的粉丝和用户。 2022年8月起，进行线下一对一问卷发放和领取。 截至2022年9月末，共发放问卷157份，回收问卷154份。 剔除遗漏、错误等不合格问卷后，共获得有效问卷113份。 ，合格率为73.4%。 其中，男性占44.25%，女性占55.75%。 各变量的Al-pha系数均大于0.9，KMO值为0.826。

四、结论与建议

(一)研究结论 (一)研究设计。 1、通过描述性统计分析发现，使用短视频APP（包括抖音、快手、火山视频等）的用户主要是学生和上班族，年龄主要分布在18-35岁之间，属于较年轻的年龄组。 团体。 这些群体日常使用短视频APP的频率较高，超过一半的用户每天使用3次以上。 2、实证分析结果中，他人效应对用户参与意愿的回归系数为0.642，高度显着，说明他人效应对用户参与意愿具有显着的正向影响。 他人效应主要来自明星网红效应、关注用户效应和身边朋友效应。 当这些群体出现在短视频中或参与短视频的营销时，与他们相关的产品会被观看的用户记住，这些用户可能会模仿和消费。 这种效果是无形的，并且通过感官和心理影响同时起作用。 3、信号质量对用户参与意愿的回归系数为0.144，也是高度显着的，说明信号质量对用户参与意愿有显着的正向影响。 点赞数、评论数和转发次数是评价视频质量和吸引力的直接视觉标准。 信号质量与用户之间的关系是相互传递的：一方面，如果一个营销产品的短视频表现出更大的吸引力，用户会用直接的行为来反馈这种信息，比如点赞、评论短视频，甚至愿意作为宣传媒介转发短视频； 另一方面，短视频中存在的点赞数、评论数和转发数可以带动用户点赞、评论或转发，从而影响其他用户，这种影响力强，影响范围广也很广泛。

(二)相关建议 (1)研究设计。 精准内容营销。 企业首先需要找到产品营销的目标人群，实现精准的内容营销。 企业要实现内容精准营销，需要把握两个层面。 一是精准定位，即抓住消费者的实际需求进行产品创新，将现有产品摆在有真实需求的用户面前。 年轻人普遍表现出追求刺激、新鲜和时尚的倾向。 面对这些使用短视频的年轻人，企业需要设计创意产品，开发具有强烈体验感和一定刺激感的项目来迎合他们。 用户群体的需求。 其次，在Web 4.0时代，大数据是企业制胜的重要法宝。 企业要积极利用大数据。 在进行产品短视频营销前，他们需要利用移动互联网技术挖掘用户喜好，实现精准推送。 “今日头条”公司推出“抖音”短视频平台后，更名为“字节跳动”，让大众更加深刻地感受到了信息流对于短视频营销的重要性。 “精准推送”将成为短视频营销需要遵循的重要法则。 建立互动机制。 线下营销过程中，与消费者的互动必不可少。 利用移动互联网技术进行短视频营销是一种网络营销方式，同样需要与用户的互动机制。 短视频营销的在线互动机制首先体现在评论模块。 用户观看产品短视频后企业短视频营销策略，会到评论区进行咨询，或观看其他用户与公司的对话。 这个过程可以给用户提供很多关于产品的信息。 同时，企业也可以获得用户的问题和反馈。

第二。 交互机制也可以通过短视频讲解来体现。 产品短视频营销后，公司得到用户的问题和反馈，但第一轮的文字沟通不一定能满足用户的需求。 这时候，公司可以推出产品讲解视频，通过视觉和听觉的交流让用户对产品有更深入的了解。 所有的交互都可以在线解决，这样会减少很多不必要的成本。 传统广告营销的借鉴与摒弃。 电视、杂志、展台等传统广告营销虽然饱受诟病，但仍具有一定的借鉴意义。 短视频营销可以利用网红效应，比如产品代言或者参与产品消费。 正能量的网红会在普通人中产生一种正能量，普通人会效仿，从而带动用户的消费意愿。 短视频营销也需要摒弃传统广告营销的内容。 电视、杂志、展台等广告营销不是互动的。 它们往往是死板地插入或固定在某个地方进行曝光，但短视频营销具有很强的传播性。 企业依靠移动互联网技术和APP平台与用户进行交流。 传播，使得短视频的营销内容必须体现与用户的互动，让用户能够身临其境地融入到产品营销过程中。

作者：刘龙军 吴万通 单位：1.华侨大学 2.江苏文创文化发展有限公司活动部