短视频营销模式以抖音为例-房地产新模式下，房企最不能忽视的就是“轻产能”的输出

短视频营销模式以抖音为例-房地产新模式下，房企最不能忽视的就是“轻产能”的输出

行业变革，房企营销模式如何“增效”

当前，房地产行业正逐步进入高质量发展阶段，房企从“规模扩张”转向“聚焦品质”。 因此，行业面临三大变革，即行业逻辑的变化、商业机会的变化、经营理念的变化短视频营销模式以抖音为例-房地产新模式下，房企最不能忽视的就是“轻产能”的输出，房企加快调整优化经营策略，以更好地适应新形势下的形势。当前环境。

行业逻辑变化：“财务杠杆”转向“经营杠杆”

行业规模增速放缓短视频营销模式以抖音为例，仅依赖传统发展模式的房企经营劣势逐渐显现，“双翼”或“多轨”经营的房企“安全感”更厚缓冲“强化和释放”管理“杠杆”逐渐成为行业的主旋律，其中，“轻资产”模式是创新探索的重要方向。它不仅可以充分发挥核心强化企业能力，强化专业壁垒，又能以小投入撬动大空间，安全可控。

商机变迁：“增量市场”到“存量市场”

随着城镇化进程放缓，人口红利消退，房地产增长空间逐渐缩小。 拥有持续稳定的现金流，有利于可持续发展。 房地产企业顺势而为，加大力度在股市探索发展机遇。 商业写字楼、产业城等存量经营，让用户需求更加多元化。 创新获客渠道，提升有效转化成为关键环节。 不少企业构建了“线下+线上”的营销体系，强化“用户思维”的观念转变。

经营理念的转变：“全面扩张”到“降本增效”

去年以来，房企持续收缩一线，聚焦核心。 “降本增效”成为优化运营效率的关键，但往往只有“降本”，没有“增效”。 究其原因，“降本”更为直接有效，而“增效”则需要专业团队、组织体系、运营模式等多维度的努力，并非一蹴而就。 以创新营销的“增效”效应为例，可以帮助企业在去库存、优化现金流的同时探索新​​的经营路径。

因此，我们需要思考营销角色的“变与不变”——

不变的是，营销仍然是企业实现现金流回收的重要职能和部门；

变化的是，需要改变过去传统的“简单直接”的方式，强化“增效”。

企业变“瘦”是为了更快的腾飞。 尤其是在房地产行业新的发展模式下，房企最不能忽视的就是“轻能力”的输出。 恰好抖音创新营销模式符合“轻资产”四大特点，即投入成本低、转化速度快、价值收益高、增长空间大。

我们看到，针对新环境下的两大营销模式，东源集团等部分企业形成了“集团-区域-项目”的全方位获客体系，通过高效的组织协同，强化实效性的客户需求。 转换。

图：东源获客系统示意图

对于传统的线下模式，普遍采用项目拉动获客的形式，自营渠道占比往往低于15%。

因此，网络营销逐渐成为重要的获客方式，与自渠道获客、私域运维等一起构建房地产营销获客的三大支撑。 一种方法是建立在线获客团队，但这需要更多的人员和成本。 随着抖音、哔哩哔哩等推广形式的兴起，辅助营销模式逐渐被行业认可。

打通“任督二脉”，打造抖音营销闭环

抖音营销，优势与痛点并存

随着互联网短视频和直播用户的快速增长，短视频直播已经成为房地产企业网络营销的重要创新方向，为房地产企业拓客、推广提供了更多的流量空间。 据易涵初步统计，70%以上的房企布局抖音，通过流量获客。 由于不同的组织驱动方式和创新的运营模式，最终的营销效果存在明显差异。

1）优点：降低成本，无限多的客户

与线下营销客源分散、客户积累周期长、不确定因素多等因素相比，线上营销的潜在客户群体更加集中。 以抖音为例，从引流导入到数据分析，“头部玩家”的线上客流占比从2022年之前的15%上升到2022年的25%左右，而且这个趋势还在增加。 线上直播带来的“流量魔力”，能有效降低房企的获客成本，并通过对海量客户的专业分析和需求匹配，实现多区域、多项目的协同联动的企业，推动房地产顾问、经纪人、网红主播等更多人的加盟，充分发挥专业特长。 在这个过程中，房企不断分析潜在客户群体的兴趣点和敏感点。 在提高网络营销账号活跃度的同时，势必会积累和积累大量的活跃用户和忠实粉丝。

然而，就像所有新事物的开始一样，“从0到1”的过程可以依靠专业团队的经验，但“从1到100”的过程需要组织体系和运营模式的支持。 目前，这并不容易实现。

2）痛点：制度的“新”、管理的“新”、效果评价的“新”

在网络营销的创新实践中，不少房企希望通过组织机制的优化迭代、运营模式的系统化构建、创新思维的转变，形成新的营销能力。 那么，如何实现呢？ 这里提到三个方面的“新”：

系统之“新”——“短直双开”矩阵获客。 通过数百家短视频号和直播间的运营，自上而下形成了系统的抖音运营矩阵。

管理之“新”——标准化SOP管理体系。 通过构建集团化三级管控体系和SOP标准化管理，助力营销终端“提效”。

效果评价的“新”——“卖得好”和“成本低”是两个关键指标。 不仅体现了对项目销售的助力，销售价格与流量平衡的合理考量，也体现了多部门协同赋能过程中的成本意识和运营效率。

图：某房地产公司抖音系统搭建示意图

因此，围绕“获取-转化-沉淀”的根本目的，抖音营销的“任督二脉”就是在前端形成“立体获客力”，实现“精准转化力”。 “在后端。 这就需要构建完整的组织体系，实现从前端到后端的全链条覆盖，通过成熟的运营模式，有效转化多维度的客流，助力销售目标的实现。

房企抖音的“新模式、新机遇、新力量”

针对抖音创新营销，构建严谨合理的评价模型，从应用规模、组织体系、运营模式、成果效果等方面进行综合评价，客观反映不同房企的竞争优势和实施亮点'抖音营销。

图：抖音对房企创新营销的评价模型示意图

目前，网络营销的头部集中效应逐渐显现。 据统计，80%以上的短视频制作和90%以上的直播都集中在抖音头部房企中排名前30%的企业。 随着投资抖音的房企快速增长，抖音营销的创新赛道也越来越拥挤。 房企通过抖音平台创新内容和模式，形成网络营销竞争力，实属不易。

图：房企抖音创新营销竞争力表现

“头号玩家”各有绝活，快速抢占流量赛道——

TOP1东源：抖音销售额占客户20%

围绕自获客率和转化率两大关键指标，东源形成了线上获客、自渠道获客、私域运维三大专业体系。 作为业内首家在企业层面投入抖音营销赛道的房企，以独特的“短直双开”矩阵获客。 2月单月销量超过100台，保持30%的月增幅。 房地产企业集团系统能力领先者。

TOP2 万科：打造快账维系模式，共享品牌影响力

以广州万科为例，此前开设“广州万小二置业”抖音号，定位为“专业亲切的万科客服群”，并推出4大主播。 通过优质内容和互动活动，迅速建立账号，15天粉丝增长8万。 节点直播单场获得3.2万播放量，收获近300组线索。

TOP3 保利：成立“云+系”，区域合作发展抖音

早在去年，保利就成立了专门的保利云+部门，专注于抖音营销。 通过数据、技术、人员等全方位整合，保利抖音的引客成本较上年有所提升。 下降762%，通过集团统筹，实现了全国30多个地区的协同发力。

结语

当前，房地产企业的营销模式正在发生巨大变化。 不再是“线上+线下”的简单交互联动。 而一些房企在抖音营销上打通“任督二脉”也确实如此。 这些开创性从业者的背后，是健全的专业团队、健全的组织体系、灵活的经营模式共同作用的结果。

不仅如此短视频营销模式以抖音为例，这些先锋从业者在强化自身抖音营销能力的同时，也在探索为其他小房企赋能，共同进步，合作共赢！