保健品直播营销培训|【行业研究​】电商代运营行业深度研究报告

电商代理运营商（简称TP天猫合作伙伴）是为品牌提供电商平台运营服务的第三方公司。 主要服务环节涵盖咨询服务、店铺设立、产品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流和IT服务等。 目前已基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。

1、电商代运营行业概况及发展趋势

1、电商代理运营功能：链接平台、品牌和消费者

代理商的核心价值在于赋能平台、品牌、消费者。 对于品牌方来说，代理商的价值体现在品牌方与代理商的渠道运营能力差异、集约优势下的效率差异以及与品牌分担销售风险的能力。 其中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等的责任，最终以实现GMV为重点。 对于平台而言，无论是天猫、京东等传统电商品牌，还是拼多多、抖音、快手等新兴平台，都需要更多的生态合作伙伴参与进来，帮助平台成长，沟通平台策略，落实平台规则。 对于消费者而言，成熟的代运营商可以更加精细化地进行消费者运营，利用淘内淘外的多层次营销工具，精准触达消费者，提升消费者的购物体验。

2、电商代运营行业发展趋势

（一）零售电商内生增长带动电商服务业快速发展

商务部数据显示，2020年全年，我国社会消费品零售总额39.2万亿元，比上年下降3.9%。 其中，全年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额比重。 达到24.9%，五年复合增长率18.47%，我国连续八年成为全球最大网络零售市场。

2019年，中国品牌电商服务市场规模突破2000亿元，增速达37.1%。 预计2020年品牌电商服务市场规模为2406.9亿元，2021年为2950.0亿元，2022年为3663.2亿元。品牌电商服务商已发展成为电商行业的重要组成部分。 长远来看，他们将加速线下品牌向线上渠道的拓展，并拥抱数字技术以提高运营效率。 未来仍有广阔的发展空间。

（2）从品牌需求来看，国际品牌对代理运营的需求较高。

数据显示，2019年，国际品牌对服务商的需求比例达到80%-90%，主要由于1）国际品牌建立国内电商团队成本较高，外包具有成本优势； 2）利用品牌服务商对本土消费者的洞察和了解，可以帮助国际品牌更好地在中国运营。 同时，由于国际品牌对服务质量要求较高，而大品牌需要规模较大的服务团队，因此更容易选择有过往品牌运营经验的服务商进行合作。

就国内品牌而言，对品牌服务商的需求约为20%-30%。 不同类型的国产品牌对服务商的需求不同： 1）渠道转型过程中线上转型缓慢、产品老化或衰退的传统国产品牌可以利用电商服务商实现快速转型。 补充线上渠道能力，对TP的需求更大； 2）国内中小品牌建立电商团队主要出于成本效益考虑，可寻求与服务商合作； 3）新兴品牌或转型成功的传统品牌：此类企业非常重视线上渠道，具有一定的互联网基因。 线上渠道能力已成为品牌的核心竞争力之一。 他们通常选择自建电商运营团队，对TP的需求不大。

（3）从品类来看，美妆、3C产品、服装等品类经营服务品牌数量最多，而母婴、美容、食品饮料、家具家装等品类增长较快。

数据显示，2019年，美妆、服装、3C家电品牌分别占服务品牌总数的20.90%、18.90%、17.20%，合计占比57.00%，成为服务需求前三大品类。电子商务代理运营服务； 从增长情况来看，从消费者角度看，美容、母婴、健康、食品饮料、家具家装等品类服务品牌数量大幅增长。

美妆品类对电商服务的需求最高，佣金率也较高。 横向比较不同品类的电商服务需求可以看出，顾客对美妆产品的消费决策相对注重品牌、产品效果等内容。 产品销售依赖大量的营销活动，线上运营需要更多的经验和技能。 因此，他们更愿意与电商代理运营公司合作，因为电商服务需求占比和佣金率都较高； 服装行业更新迭代快，一年换季多，SKU多、管理复杂，流行趋势变化快，线上需求不断增加。 运营难度、电商服务需求比例和佣金比例相对适中； 3C家电产品标准化，产品销售靠品质和性价比。 同时，产品运输难度大，配送要求高。 因此，代理经营者主要负责物流、客户服务等低价值任务。 服务链接。

（4）社交电商、短视频、直播等内容电商兴起，为电商代运营提供新的增长赛道

平台方面，除了天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商系统的崛起，为代理经营者提供了新的机遇。 近年来，以拼多多为代表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容电商迅速崛起。 拼多多2020年年报披露，拼多多2020年GMV达1.67万亿元，同比增长66%，年度活跃买家达7.884亿。

数据显示，2021年电商直播市场规模预计将逼近2万亿元，直播电商交易额占电商交易总额的比重预计将从2017年的0.5%提升至14.3%到2021年，将成为在线消费的最大份额。 主要方式之一。

2021年4月，抖音召开首届电商生态大会。 电商业务总裁康泽宇表示，抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮助用户发现潜在需求。 抖音电商还发布了明年的支持计划和目标：让1000个商家实现年销售额超千万，让1万名高素质达人实现年销售额超千万，让100个产品实现年销售额超千万1亿。

2021年4月，在快手光合作用创造者大会上，分管快手电商的高级副总裁小谷宣布直播电商进入2.0时代，希望用信用经济重构决策10 亿消费者。 快手称，计划在2021年打造100家GMV超过10亿的合作伙伴。

2、代理运营行业商业模式：分销和服务收费模式并存。

满足品牌不同阶段的需求

品牌与代理商的合作模式主要分为两种：经销模式和服务收费模式。 分销模式下，经营者从品牌采购产品，销售给终端消费者或其他小B商户，赚取进销差价，按销售额确认收入，并代经营者承担库存风险。 分销模式又可以细分为直销给C和寄售给B。通常前者帮助品牌在以天猫旗舰店为代表的直营店销售，后者帮助品牌销售给第三方B2C平台或中小型企业。淘宝上的大卖家。 分发产品。 服务收费模式下，代理商接受品牌委托，建设和运营其官方网上旗舰店，并提供包括IT解决方案和营销推广计划在内的服务，并根据销售额收取基本服务费。 或与销售佣金并列，收入确认为佣金，代理经营者不承担库存风险。

在分销模式下，服务商垫付自有资金采购商品，并承担平台促销时产生的库存风险和销售费用，对资金要求较高。 但在这种模式下，服务商的单一品牌天花板并不明显，可以充分享受品牌线上渠道高增长带来的红利。 同时，运营商在新品开发、销售策略、投放策略等多个维度上拥有更强的话语权。 从品牌角度来看，分销模式下的服务商可以帮助品牌消化销售增长压力，并且有一定的备货空间，让销售更有确定性。 该分销模式适合新进入中国市场的海外品牌以及部分品牌有销售增长需求的品牌。

在服务模式下，代理经营者不承担库存风险，占用资金少，风险小，更注重服务商的角色。 他们对品牌的话语权相对较低，同时也无法充分享受品牌高增长带来的全部效益。 作为奖励，服务费的增速通常低于品牌GMV的增速。 从品牌角度来看，服务收费模式适合相对成熟的领先品牌。

服务收费模式

分销模式

合作方式

服务提供商并不拥有商品，而是帮助品牌代表其销售商品。

服务提供商垫付自有资金购买品牌商品并进行销售。

盈利方式

基本服务费（通常根据人员需求确定）+销售佣金（销售额*佣金率，可能有梯度）

商品买卖价差 - 公司支付的销售和管理费用

适合品牌类型

中国拥有完整电商团队的品牌； 具有强大品牌力和营销能力的品牌

新进入中国市场的海外品牌； 对销售有很高的要求。

服务商优势

无库存，资金占用少； 更多的是服务提供商，风险更低

收入上限不明显，随品牌GMV线性增长； 品牌销售参与度更深、影响力更强、绑定更紧密。

服务提供商的劣势

随着GMV增长，佣金率会下降，单品牌收入有一定的上限。

资金占用大，存货跌价风险高。

代表经营者的话语权

话语权低，以品牌为核心，通过提案提出建议。

呼声高，体现在新品制定、销售策略、上市策略等维度

对比国内四家领先的电商代理运营服务商，尊宝电商主要采用代理服务模式，2020年服务收入占比55.87%； 立人立庄、一王一创、若雨辰采用的是分配模型。 主要是，其中，李人丽庄经销业务收入占比94.84%，若雨辰经销业务（含经销）收入占比79.92%，易王易创经销业务（含经销）收入占比59.36%。 近年来，亿网亿创销售收入占比达59.36%。 网易创分销模式的收入占比呈下降趋势。 2016年，分销模式占比72.39%。 2020年10月起，分销模式大客户百雀羚将转为服务收费模式。 这一比例预计将进一步下降。

表：国内领先代理运营商商业模式对比

公司

尊宝电商

美容化妆

一网一创

若雨辰

公司特色

卓越的IT系统、物流仓储能力，一站式全品类服务

国内领先的化妆品网上零售服务商

一家专注美妆品类的垂直电商服务运营商

母婴、美妆个护、保健品等快消品运营、分销及品牌营销策划

上市时间

2015/5/21 纳斯达克、2020/9/29 香港股市

2020年9月29日在主板挂牌

2019/9/27创业板

2020/9/25中小板

业务构成

2020年营收88.52亿元

2020年营收46亿元

2020年营收12.99亿元

2020年营收11.36亿元

产品销售额44.13%

电商零售业务 94.84%

品牌线上营销 32.36%

零售收入 43.89%

服务 55.87%

品牌营销运营服务 4.33%

品牌在线管理服务 40.14%

经营服务收入 13.06%

线上发行 27.00%

渠道分销业务 36.03%

品牌策划业务 7.01%

数据来源：各公司2020年年报。 宝尊电商和立人立装尚未分割配送业务收入。

3、代运营行业竞争格局：进入整合期，龙头集中度逐步提高

电商代理运营行业企业众多，但综合服务商和垂直领域龙头企业专业度高、资源丰富。 通过不断扩大细分品类和合作品牌数量，龙头企业有望继续强化领先优势。 强化产业护城河。

宝尊电商是综合代理运营商的代表，涵盖快消品、3C、服装鞋帽、汽车家电等8大细分品类。 截至2020年12月31日，服务品牌数量达266个； 其他 三大代理运营商在深耕垂直品类细分市场的基础上，不断拓展新的品类。 例如，立人美容从美容个护拓展到母婴、纸制品、食品等品类。 百度进军家电品类，还与泡泡玛特、盐津店等签约，进军时尚玩具、食品等品类。 近年来，合作品牌数量持续增长。 若雨辰以母婴领域起家，逐步覆盖美容、个护、保健品等领域。 还积极探索和布局汽车用品、文具等领域，开始培育自主品牌。

公司名称

合作品牌数量

涵盖类别

美容及个人护理

饮食

妈妈和宝宝

保健品

3C

服饰

车

家用电器

家居建设

宝尊电商

266

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美容化妆

60+

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一网一创

40+

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若雨辰

98

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数据来源：各公司2020年报，品牌合作数量截至2020年12月31日

从GMV和营收规模来看，头部代理运营商规模持续增长，头部宝尊电商规模遥遥领先。 2020年，行业龙头宝尊电商的GMV和营业收入分别达到556.9亿元和88.52亿元。 2016-2020年营业收入复合增长率为27.12%。 营收规模相对较小的若雨辰，2016年至2020年营收复合增长率为32.10%，高于其他头部代理运营商。

从短期同比增长趋势来看，拥有重要服务模式的宝尊电商和易网易创呈现出相似的增长趋势。 2020年两者同比增速均出现下滑。其中，一网一创2020年出现负增长； 分销模式占比主要的李人丽庄和若雨辰呈现出类似的增长趋势，2020年同比增速大幅提升，扭转了2017年以来增速下滑的趋势。

从盈利能力来看，头部代理运营商的毛利润相对稳定，一网一创净利润率最高。 由于各公司业务模式占比不同，毛利率差异较大，经销模式下毛利率较低； 在服务收费模式下，运营成本主要是人工成本，毛利率通常超过60%。 宝尊电商自2017年开始有意识地提高轻资产服务收费模式占比，整体毛利率呈上升趋势，2020年达到62.42%。立人立装的分销模式占比接近95%，若雨辰分销行业收入占比接近80%。 两者整体毛利率较低，稳定在35%和34%左右。 一网一创服务收入增长，毛利率呈现上升趋势。

净利率方面，易网易创的净利率显着高于其他可比公司。 2020年净利率较2019年大幅上升，2020年净利率达到26.60%。 立人立庄、若雨辰主要依靠重资产销售分销模式，净利润率在7%-8%左右； 宝尊电商的分销品类中，3C数码产品和服装占比较高，利润率较低。 整体净利润率较低，维持在5%左右。

4、代运营行业投资亮点：横向拓展平台，纵向渗透产业链上下游

电商服务业未来的重点主要集中在以下三个方向： 1）横向扩张。 现有电商运营商主要集中在淘宝平台。 未来可以发展以京东、拼多多为代表的电商平台。 以及以抖音、快手为代表的内容电商平台； 2）垂直渗透品牌端，依靠自身的渠道运营能力和销售能力孵化自有品牌； 3）垂直承接咨询公司、4A公司、MCN 公司职能是为品牌提供一站式、全链路服务。

1、横向跨平台拓展、私域社交电商、直播、短视频内容电商带来增量空间

2020年开始，抖音、快手两大内容平台将加强电商布局，为品牌在线服务市场带来增量增长。 传统电商代理运营公司有望通过新兴平台的拓展拓宽业务边界。 拥有强大内容生产能力和营销能力的新兴运营商有望通过内容电商运营服务实现弯道超车。

2020年以来，疫情加速线上化趋势，直播电商、私人电商成为新趋势。 抖音、快手两大内容平台加速电商布局。 与此同时，以微信小程序为代表的民间电商系统也不断涌现。

抖音平台于4月初引入罗永浩直播，高调进军电商领域。 6月，抖音商店上线，作为抖音卖家的基础设施。 与此同时，字节跳动正式成立一级业务部门“电子商务部”，将电子商务业务提升至战略层面。 此后，抖音直播出台了新规则。 10月9日起，直播间购物车不再支持第三方来源（如淘宝联盟）的产品（切断外部链接），加速打造自有电商闭环商业。

快手平台于2018年推出快手商店，支持短视频直播带货。 2020年5月，与京东达成战略合作，弥补供应链短板。 快手直播可以无跳转购买京东自营商品，同时享受京东的物流和服务。

从平台角度来看，抖音平台形成闭环，快手平台的“三分天下”使得传统淘宝代运营直接延伸到内容电商平台变得更加困难。 特别是造成了用户数据链的碎片化，使得不同类型的代理运营变得更加困难。 商家有机会在同一起跑线上竞争。QuestMobile数据显示，2020年国庆期间，抖音店铺占抖音直播渠道的96.0%，而淘宝仅占2.8%。 同期，快手的直播渠道中，淘宝、快手店、有赞各占抖音直播的30%左右，已实施“斩断外部链接”，快手电商也在缩减其直播内容。对淘宝的依赖。 这使得传统淘宝代运营失去先发优势，内容电商代运营开辟了新的竞争蓝海。

在这个过程中，诞生了一系列内容平台服务运营商。 例如，值得买旗下的星罗平台成为华熙生物在抖音平台的服务商，帮助华熙生物策划每月与内容平台专家的合作。 策划并协助专家对接及直播合作，提供售前、售中、售后服务； 微盟旗下明星电商服务平台萌条成为首批快手品牌生态服务商，帮助新品牌正式入驻快手平台。 为品牌提供账号运营、内容制作、广告投放、网红合作分发等服务，并为品牌账号提供短视频、直播等培训，为品牌赋能“短视频直播电商”营销。

2、向上游拓展，孵化自有品牌

近年来涌现的互联网品牌创始人大多具有电商运营背景，自有品牌孵化有望成为代理运营公司的第二条增长曲线。 以完美日记、花西子、聚朵为代表的一批国产新锐化妆品品牌近年来迅速崛起。 这些带有互联网基因的品牌只用了2-3年的时间，就完成了传统品牌5-10年甚至更长的时间。 销售增长和公司价值增长之路需要很长时间才能完成。

2019年双11期间，完美日记和花西子双双跻身天猫双11化妆品品牌前十名，完美日记超越众多国际品牌登顶榜首。 这些新锐品牌的创始团队的共同点是，大多拥有丰富的电商运营经验。 比如，完美日记创始人黄锦峰曾担任淘宝品牌御泥坊COO（首席运营官），花满天、花西子创始人郑子岳曾担任亿网易创百雀羚运营总监、创始人橙朵的创始人，曾在老牌电商品牌知友圈担任交易员。 电商运营能力已成为新兴国产品牌的核心竞争力之一。

代理运营公司通过多年与国内外知名品牌的合作，拥有卓越的运营和营销能力。 擅长利用淘宝数据分析工具洞察市场、触达目标消费者，为孵化自有新品牌奠定坚实的基础。

代理运营公司的品牌孵化能力显现，不少代理运营商帮助小众国际品牌在中国市场实现突破。 以立人丽庄、杭州高浪、御家汇为代表的具备代理运营能力的企业都曾尝试以自有品牌协助国际小众品牌的孵化，并取得了一定的成功。 例如，2014年，立人美妆成立自有品牌momoup，主打“可爱”美容工具，并进驻天猫、屈臣氏等主流渠道； 2018年，立人美容收购历史悠久的美国护肤品牌Orenas的代理经营权，助力品牌开拓中国市场。 通过帮助品牌构建“小红书KOL种草明星微电影推广直播间承接”的营销闭环，帮助品牌体量从2018年的10到2000万增长到2019年每年1.4亿， 2020年上半年，品牌销售额已达约1.5亿。

御家汇还通过品牌代理运营，推动了法国贵族品牌Ifidan的爆发式增长。 自2019年下半年接手业务以来，Ifidan已实现半年销售额约7000万。 此外，杭州高浪定位品牌管理专家帮助进口小众护肤品牌在中国市场从0到1建立和提升口碑和销量，并成功孵化韩国面膜品牌SNP、西班牙药妆品牌sesderma、bblab等。

3、向下游拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN等全链路服务

代理运营商已从传统的劳动密集型“服务外包商”转型，逐步整合ISV、咨询公司、4A公司等业务能力，成为更具价值和创造力的“品牌综合服务商”，并有望向更多营销领域拓展。未来。 类函数。 根据天猫品牌电商服务商能力矩阵，早期运营商更多倾向于线上经销商或传统人力积累服务商。 他们负责的业务比较单一，对品牌影响力不大。 随着行业的发展，大部分领先的代理运营公司都扩大了能力矩阵，升级到TP2.0，成为具备整合营销能力、全渠道能力、会员体系管理能力的综合运营商。

近年来，头部TP逐渐整合ISV（独立软件开发商）、4A公司、咨询公司、MCN机构等各类业务，成长为能够帮助品牌提供从“商业咨询”到“一站式商业解决方案”的综合服务商。 ”改为“销售实施”。

龙头TP广泛拓展业务矩阵，是具有电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务商。 例如，宝尊电商目前的服务涵盖了店铺运营、数字营销、客户服务、供应链物流、IT技术服务等全流程。 其中，数字营销服务包括电商策略制定、媒体投放、内容营销、创意制作、CRM、大数据营销等，具备媲美4A公司、创意公司、新兴MCN公司的能力；

亿网亿创还为品牌提供品牌定位咨询、产品策略、新品开发、整合营销、礼盒定制等多项延伸服务，创意设计和营销策划能力行业领先。 此外，杭州高浪还成功从一家从事海外品牌代理、线上经销商、代理运营的公司转型为海外小众品牌孵化平台和品牌资产管理公司。 不仅负责品牌的终端销售，还承担品牌的营销推广。 策划具有电商公司和4A公司的双重属性。