房产地产抖音营销培训|网红地产：“互联网+”房地产的新兴“带货”手段

2015年以来，“网红”的关注度首次超过“名人”，成为整个互联网的中心话题。 2019年迎来了爆发期。 大大小小的网络红人齐齐亮相。 李佳琦、李子柒等网络红人频频“出圈”。 随之而来的是，各种商业模式逐渐系统化、专业化，资本纷纷进入市场，网红经济日趋成熟。 网红经济也以其自身的特色和优势吸引了众多实体经济产业。 2020年突如其来的疫情，也给很多实体经济带来了短期影响。 房地产行业作为国民经济的重要行业，也不可避免地伴随着销售减少、开工节奏放缓、购房租赁需求大幅减少等问题凸显。 追求智能化、在线化发展，是顺应当前社会科技发展、解决问题的必由之路。 因此，将网红经济引入房地产行业，打造网红地产，推动房地产行业转型升级，成为当前的热门话题。

何林柴铎，中方智库研究员

一、网红经济概述

网红经济是指网红本身或网红背后的操纵者利用网红依托互联网传播和社交平台聚集公众影响力和人气，调动粉丝消费热情，从而形成巨大的精准营销市场，利用广告、电子邮件等利用商家等一定的变现渠道，将粉丝转化为购买力，获取经济利益，并衍生出各种基于IP即知识产权的消费产品，最终形成一种新的经济模式。产业链成熟。

网红经济的起源可以追溯到20世纪90年代，其发展大致可分为以下几个阶段：

（一）靠文字的1.0时代（网红群体：以作家为主）

借助新兴的互联网，许多作家开始在网络上发表自己的观点、评论或连载自己的作品。 随着互联网的传播，他们的影响力是巨大的。 例如，1997年，一位名叫“老荣”的网友在体育论坛上发表了一篇文章，讲述了带儿子看足球比赛的经历。 很快，该帖子的浏览量就突破了1万，并于两周后被《南方周末》刊登。 网友瞬间名声大噪。 随后，网络文学正式开始在内地传播。 安妮宝贝、唐家三少爷、宁财神、南派三叔，都是当时著名的网络作家代表。

（二）依靠图片+文字的2.0时代（网红群体：草根的崛起）

随着互联网的进一步发展，图片信息更加丰富，视觉冲击力增强。 一些草根通过或美或丑、或引人注目的图片迅速走红，并伴随着令人震惊或令人发指的言论来维持自己的人气，比如芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹、犀利哥、以及小丑团体等

（三）依靠多媒体的3.0时代（网红群体：人人都可以）

科学技术的进步和互联网的快速发展，导致各种媒体媒介不断涌现。 文字、图片、声音、动画、视频、相互结合、相互搭配的互动传播方式被发挥得淋漓尽致。 社交平台越来越多。 网红已从原来的单一平台扩展到微博、微信、直播平台、视频网站、淘宝等阵地。 再加上互联网的普遍普及，越来越多的人有机会利用互联网来分享自己想分享的任何东西，获得关注和普及。 个子高的都成了网红，网红的阶层和类型也在不断丰富。 这一时期的代表性网红有：Papi酱、李子柒、李佳琪等。

可见，发展到现阶段的网红经济，进入成本低，人人都可以接触到。 网红想要脱颖而出是非常困难的。 另外，人们关注的对象也很分散，很难形成规模。 这时往往需要逐渐依靠背后系统化、专业化的群体（如MCN机构）争夺互联网流量资源，并不断衍生相关消费市场，形成完整的产业链来实现商业价值并获取利润。

图1 网红经济产业链示意图

如今，网红经济涵盖时尚、美食、旅游、游戏、教育、美妆、娱乐、金融等各个方面，它与传统产业和实体经济的互动及其促进和升级作用不可忽视。 在房地产行业，它也逐渐崭露头角。

2、知名网红地产

1. The Commons，泰国商业实体

泰国的商业综合体以购物中心为主。 Centralworld、TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Centre、CentralFestival EastVille等商业综合体拥有独特的场景化创作，成为外国游客的圣地。 泰国的购物中心迎来了快速发展时期。

图2 泰国著名网红商业实体The Commons

The Commons的意思是“公共”，这与其设计理念是一致的——我们的意图是先建一个社区，然后建一个购物中心。 在这一理念下，这座商业建筑是典型的城市垂直公共空间社区商业。 它的建筑设计目的是为年轻人提供更多的开放社交空间。 外观采用艺术工业风格，内饰巧妙运用。 楼梯打破“屏障”——大台阶笔直向上，垂直贯穿整个商场，将室内外场景融为一体。 同时，台阶具有多种功能，并装饰有绿色植物。 年轻人可以在任何地方休息、交流，营造户外、开放的氛围。 ，一种自由的感觉，充满延展性和青春活力。 今年1月开业的The Commons第二家店，不仅延续了传统，还融合了所在Saladaeng的历史文化传统。 它建造了整个红色的屋顶，成为一道独特的风景线，引人注目。

图 3 公共空间内部：打破封闭的垂直结构

商场里东西很多，有餐饮区、休息区、娱乐区、小舞台、野餐区、儿童游乐区、办公空间、草坪，甚至还有菜园。 时尚活动经常在公共区域举行，人们来这里举办聚会、听音乐会、做慈善……它提供了年轻人喜欢的所有项目，让每个人都可以发展自己的兴趣，满足自己的价值取向，珍惜生活，寻找志同道合的朋友。

图4 下议院内部：楼上的开放空间

2.成都麓湖生态城

成都麓湖生态城以其罕见稀缺的外部生态景观、极富个性理想主义的建筑产品、极其尊崇的参观体验，成为中国四大景区之一。

图5 麓湖生态城滨水景观

麓湖生态城建成了麓湖，岸线长达40公里。 它是中国最大的由陆地生态系统转变为清水生态系统的人工湖。 人们可以在这里享受水上娱乐活动。 勒克斯湖周围是堪称艺术品的建筑。 每个房子几乎都不同，每个组都根据其特点单独命名。 “黑珍珠”和“麒麟汇”分别是麓湖市中低层和高层的代表产品。

图6 湖边不同风格的建筑

黑珍珠是一栋临湖独栋别墅。 每栋别墅均享有建筑基座水景，并配有私人码头。 超大落地窗、超大旋转楼梯、超大客厅等，提供极致体验和尊贵享受； 麒麟汇是麓湖的核心区域。 上层也与水相连。 外观采用大面积玻璃，交错排列，体现出时尚现代感。 独特的设计让每个家庭都能享受到最佳的一览无余的湖景。

当然，群里肯定有一些地方距离湖区比较远，比如沉香谷。 这个群体的定位是回归传统文化。 它建造公共庭院式住宅。 每个庭院容纳4-5户人家，回归中国传统居住文化。 还融合了日韩及东南亚的建筑精髓，融古今中外于一体，打造出温馨、厚重、前沿的家庭空间。 远离湖区，却又靠近“森林”，大露台设计将室内外充分融合，以树木为墙，以鲜花为栏杆。

麓湖市景观众多，风格各异，风格独特，如艺术展览中心、卢克岛、红岩公园、游艇俱乐部、水乡等。 这些场馆包括A4美术馆和生态艺术馆。 、学术报告厅、水上剧场、图书馆、马术俱乐部等能够连接社区、提高生活质量的场所。

3. 秦皇岛阿那亚

阿那亚，位于秦皇岛海滨一角，源自梵文英文aranya，意为“安静的地方、自由的地方、远离尘世的地方、远离尘世喧嚣的地方、练习地点。” 因此，阿那亚的核心价值观是追求美好生活，打造形体美的艺术社区。 其地处北戴河黄金海岸腹地，也赋予其得天独厚的景观优势。 在精神层面，提倡简约、精致、节制、内向探索、宁静生活，而在现实层面，主张回归自然、回归家庭、回归社区。

图7 俯瞰阿那亚

在这一理念下，阿那亚的许多建筑都呈现出纯粹、艺术、自然的特点。 在这里你可以向内看，与自然和灵魂融为一体，也可以向外生活，与朋友和家人分享。 生活。 独特理念下打造的建筑也让这里成为网红打卡的热门地点，如阿那亚儿童农场、圣音教堂、海边图书馆等。

图8 阿那亚圣音教堂

图9 上述网红房产属性特征

4、网红售楼处

除了建筑本身，不少开发商还打造独特的网红售楼处来吸引游客和购房者。

上海滨江一品园将售楼处改造成星级餐厅，环境高端优雅，菜品丰富，可随意点餐； 北京金地未来在美食上也下了功夫，打造了温馨美味的深夜食堂； 杭州远洋国际中心将为售楼处专门开辟温馨、美观的联合办公区，每周举办各类活动，聚集人气，充当有效的客户聚集地； 上海万科御河硅谷利用高科技打造视听室。 客户可享受高端科技办公体验和视听享受……售楼处+慈善、售楼处+主题公园、售楼处+图书馆、售楼处+艺术馆等各种网红售楼处初正不断涌现，依靠前沿的理念和独特的设计不断吸引参观者。

5、“直播”网红地产

还有一些房地产产品，其设计可能不足以引起话题和讨论，但借助网红营销模式，成功引起了广泛关注，成为房地产行业的网红。

例如，复地与“直播女王”薇娅合作，通过直播卖房。 当晚观看直播的人数一度突破1800万。 这种短时间内聚集人气、吸引流量的能力是线下营销无法比拟的； 此外，李想、佟大为、汪涵、大张伟、刘涛等明星以及部分公司高管也曾与网红合作，参与富力、万科、碧桂园等房地产公司的直播销售、恒大等各大品牌，也吸引了不少关注，直播观看人数和交易额都非常可观。 网上直播看房如此火爆，一方面是直播主播带来的关注度，另一方面也是因为网上看房非常方便。 实时看房让很多上班族节省了时间。 网红在线直播形式也更多地从购房者的角度出发，专业房产顾问的套路较少，从而帮助消费者看到最真实的房源； 对于房地产开发商来说，直播营销的成本一般远低于其他营销渠道，成本低，传播力高。 快点，为什么不呢？

除了新兴地产外，在网红经济的带动下，很多已经关注度饱和的建筑也再次走红，特别是一些旅游景点建筑，如重庆洪崖洞、北京798、故宫博物院、上海迪士尼乐园等。 ETC。

我们可以看到，红色地产的类型多种多样，包括商业地产、住宅地产、旅游地产等。 建筑风格有科技创新型、绿色生态型、回归自然型、复古中式型、甚至是旧物改造型等，但无论是哪种风格的网红地产，都能给我们带来新的开发思路。 不仅对房地产行业本身产生积极影响，还能带动更多意想不到的上下游产业：

Commons本身就是一个商业实体，这就导致了餐饮、娱乐等诸多项目的联动。 成都麓湖生态城更是打造了自己的代表性IP——“鹿”。 好的形象具有媒体属性。 看到它也会想到“鲁”。 同时，开发商万华利用“鲁”的知名度，设计了与“鲁”相关的衍生产品，在市场上也备受追捧。 阿那亚的艺术感和宁静吸引了很多游客。 ，是房地产项目创造旅游价值的典型代表。 每年游客贡献一半以上的收入； 网红售楼处会因为功能的叠加和巧妙的设计而获得大量的附加值，比如举办活动、出租办公区域等收入。 收入、主题公园项目收入，甚至吸引影视行业。 上海万科御河硅谷不仅因其前卫时尚的“办公”设计和科技体验吸引了一波“大佬”前来租房开会，也让这里成为了多部电视剧的取景地; 直播观看等形式可以吸引广告商入驻，即使交易量不高，高关注度带来的广告收入也能得到保证，广告带来的下一轮产业链也会随之而来。

图10 麓湖生态城“麓”衍生产品

这些独特的网红属性无一例外都是设计师的作品。 The Commons是泰国著名建筑公司Department of Architecture的杰作； 麓湖生态城由50家世界一流设计公司和100多名设计师组成。 全球顶尖设计大师共同参与创作； 阿那亚拥有Direct Architecture、OPEN Architects、Neri&Hu Design、BLUE、META-Studio等众多国内大师的设计作品，堪称国内建筑师的“收获”。 “机遇”……网红地产不仅带动下游产业，也为其上游建筑业、设计业等带来创新。

网红房产是迎合社会潮流和社会需求的一种趋势。 正因为如此，他们才能成为房地产行业的“网红”。 再加上科技的发展和当前的疫情背景，网红地产正在发挥其独特的作用。 影响。 要利用好网红房地产的优势，真正将网红经济模式引入房地产行业，系统化、模式化发展。

3、打造网红地产经济

网红房地产经济应该是房地产和网红经济的有机融合。 房地产和网红要抓住彼此的共性，了解各自的特点。 因此，基于房地产与网红经济的共性和差异，借鉴网红经济模型，网红房地产经济的运行模式可以分为两个环节：生产环节和消费环节。 制作环节是指网红地产的建立、内容的发行与传播等前期的一系列相关准备工作和方法； 消费阶段重点关注网红房产的销售、变现渠道和方式等（如图）。

图11 网红地产经济运营模型

基于此，笔者还尝试对打造网红房地产经济提出以下建议：

1.生产环节

（一）深耕产品品质，加强产品创新

上面列举的网红楼盘大多因其独特性而受到青睐。 内容为王是房地产和网红经济的共同特点。 因此，打造优秀地产是整个网红地产经济产业链的核心。 。 对于房地产产品来说，它的地段、户型、设施、品牌、外观、性价比等都是它的内容。 除了做好自己，在网红经济条件下，房地产企业还应该思考如何利用互联网放大自身优势。 如利用VR技术、5D技术等更全面、细致、生动地展示公寓内部布局、内部景观、周边设施等，以更具冲击力的视听效果将高品质内容做到极致。

（二）加强专业团队合作与运作

在网红经济日益体系化的今天，不可忽视的是其背后的推动力量——MCN机构，也就是经纪公司。 MCN（Multi-channel Networks）的意思是多渠道网络。 其主要功能是培养网红能力、生产内容、曝光流量、实现商业变现。

网红地产行业也需要类似的团队，让这个行业更加系统化、专业化发展。 目前，我们看到的一些网红地产依靠公司高管、网红或明星直播来吸引眼球。 但企业高管缺乏网络营销经验，网红、明星缺乏房地产企业的专业知识。 在这种情况下，专业群体应该结合双方的优势，帮助孵化和培养话题度高的公关人员。 同时，专业团队还应该能够为楼盘设计提供更适合网络营销的有用建议，帮助设计出独特而有趣的楼盘。 潜在市场的产品； 专业团队还应能够根据内容锁定平台、获取网红营销资源、更大程度地曝光房地产产品等。

（三）追求多元化平台，扩大影响力

日益成熟的网红经济已经包括微博、微信、直播平台、视频网站、短视频APP等各种平台。但网红地产目前主要通过抖音或直播进行营销，力度稍显单薄，无法最大化观众。 瞄准主要营销平台，进行跨平台互动，不仅是加大宣传力度的手段，也是进一步培养忠诚度、提升企业形象的重要砝码。 具体来说，房地产企业可以更多地利用微信公众号、微信小程序进行文字推广，也可以定期发布互动话题、进行调查，更全面地了解客户群体的喜好； 在微博上发布更多新内容，吸纳新群体，发布新内容，利用热搜提高网红地产知名度，树立企业形象； 利用视频网站发挥自媒体优势，让网红房产更加真实直观地出现在粉丝面前，并实现直播间实时互动； 其他还包括利用豆瓣、知乎等软件寻找目标粉丝群体。

（4）与上游产业对接，实现价值共创

网红地产和网红一样，需要前端软硬件服务，比如设备、宽带、软件开发服务等。 还需要与房地产本身的上游产业，如建材行业、建筑设计、周边配套设施等进行合作。一方面，上游产业可以提供优质的建设条件，保证高品质的建设。优质网红地产。 另一方面，借助优质的上游产业产品，可以创造更多的营销卖点。 总体而言，要加强“前端”网红地产与“后端”供应商、商家、品牌等的沟通，及时抓住社会趋势和热点，开展设计、生产和销售。营销网红房产，互相帮助，实现共同发展。 赢。

2.消费环节

（一）树立品牌，稳定“粉丝”群体

网红经济本质上是粉丝经济，通过培养一批粘性粉丝来保证变现的持久性和广度。 培养粘性粉丝群最重要的是树立自己的品牌、维护声誉、扩大影响范围、增强号召力。 无论是具有强大品牌号召力的房地产行业龙头企业，还是网红经济中的新兴中小企​​业，都应该维护自己在互联网上的形象，包括前端促销员、房地产的生产和销售等。房地产产品、后期制作、售后服务等一系列工作要保质保量地完成。 同时，我们把握网络营销特点，注重理念推广，突出优势和亮点，运用更丰富的营销策略，打造专属形象和品牌。 必要时，可以借助网红经纪公司或自营团体，采用事件营销的方式，扩大事件的影响力，加深其在群众心中的地位。 另一方面，也可以利用“饥饿营销”来建立产品的市场。 消费者心中的稀缺意识保证了产品的价值。

（二）发展优质下游产业，逆推房地产发展

网红经济本身就是一个完整的产业生态链。 网红除了通过广告、直播打赏、内容付费、演艺代言培训等方式直接变现外，还可以通过电商、周边、衍生品等一系列渠道获得间接收入。 。 同样，对于房地产来说，其下游产业或附属产业也能对其产生积极影响。 比如，故宫就因其精美的文化创作而受到更多关注。 厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”招牌响亮，吸引了无数游客。 因此，打造网红楼盘，可以通过鼓励高知名度的酒店、餐厅、商业品牌入驻，或者通过与影楼、影视中心合作，增加整个楼盘的知名度和网络活跃度。曝光，或通过出口周边产品。 吸引人气。

结论

可见，将网红经济模式融入房地产行业，打造网红地产是当前推动房地产行业进一步转型升级的重要途径。 但这种模式还处于起步阶段，发展时间还很短。 未来，网红房地产经济还有更大的发展空间。 要做到全面性、系统性，还需要更多的理论研究和实践检验。