北京抖音账号直播带货培训公司|“直播带货”监管难题和解决对策探究

近年来，“直播”发展迅速。 “直播”是指主播在直播电商平台上担任主播，通过视频直播、短视频等方式近距离展示商品、提供咨询回复等直播讲解的电商形式。 、推荐产品，最终完成交易。 作为一种新的商业模式，目前对“直播带货”的监管尚不成熟，实践中一些违法违规行为无法得到有效处理。 因此，规范“直播带货”、有效解决“直播带货”监管问题，成为新时代推动直播电商平台高质量发展的关键。

1、“直播带货”发展现状

“直播带货”于2016年在我国起步，2019年以来，直播电商抓住用户流量红利纷纷入局，“直播带货”行业规模快速增长。

一是“直播带货”加速产业化。 近年来，在大规模集聚效应的推动以及各方政策和资本的支持下，国内多渠道网络组织（Multi-Channel Network，简称MCN）快速成长。 MCN机构作为专业的第三方服务机构，在聚集资源、提升品质、延伸产业链方面具有天然优势。 他们为优质内容创作者提供从视频制作到最终变现的全链条、全天候服务，有效推动“直播带货”向产业化快速发展。

二是“直播带货”发展方向多元化。 主播更加多元化，一大批风格独特、专业优势独特、受众群体独特的主播加入“直播”； 平台更加多元化，淘宝、抖音、拼多多、哔哩哔哩、视频号等平台均推出了“直播”“带货”功能； 内容更加多元化，电商平台开始注重打造现场内容培育场景，如刘耕宏的健身娱乐直播、董宇辉的知识型带货等相继涌现其他。

第三，“直播带货”的行业共识已经明确。 一方面，行业更加注重培育消费群体，电商企业通过优质内容构建差异化竞争优势，吸引更多消费群体。 另一方面，行业更加注重提高运营稳定性，主播和平台逐渐松动，多渠道发展和矩阵布局成为常态，更多平台实现精细化运营，“虚拟主播”等沉浸式视觉体验”带来了更有吸引力的消费体验。

2、“直播带货”监管体系传承

“直播”行业在我国发展还不到10年，相关监管制度设置和监管工作做法也随着行业发展不断调整。

首先，“直播带货”监管体系不断完善。 2018年《电子商务法》颁布时，由于当时“直播”发展规模较小，并未将其列为具体的电子商务模式。 2021年，市场监管总局修订《网络交易监督管理办法》，首次明确纳入“网络社交、直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动” 》纳入监管范围。 2022年，最高人民法院颁布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《网络消费司法解释》），对网络消费纠纷案件适用法律若干问题作出了详细解释。 “直播带货”的适用法律。 此外，《民法典》、《广告法》、《食品安全法》等也为“直播”监管提供了有效的法律支撑。

其次，关于“直播”法律性质的争议日趋相似。 关于“直播带货”的法律性质，主要存在广告性质和电子商务性质两种争议观点。 在“直播带货”初期，大多数直播服务平台都没有搭建自己的电商模块。 这时，“直播带货”交易环节就需要从直播平台引流到电商平台。 有人认为，“直播带货”应该概括为广告性质。 随着直播平台自建电商模块或者电商平台建立直播平台，逐渐形成从直播到交易的闭环生态系统。 现阶段，“直播带货”更倾向于电商交易的本质。 实践中，如果“直播带货”被认定为广告，消费者将因证据问题而难以成功维权； 如果“直播带货”被认定为电子商务交易，消费者将更容易依赖电子商务法律、产品质量等。根据《电子商务法》、《食品安全法》等法规的规定，直播平台和直播营销人员作为第一责任人直接承担责任。 随着《网络消费司法解释》的出台，“两争”逐渐转化为一种声音，即利用分类规定确认“直播带货”的责任，根据不同的情况明确不同的责任。不同的类别。

三、当前“直播带货”存在的主要问题

伴随着“直播带货”的快速发展而来的是被大众诟病的“直播带货翻车”现象。 这些问题主要体现在：

一是“直播带货”账号管理失序。 “直播”账号涉及主体众多，包括商家、主播、平台、MCN机构等，账号行为类型无法明确划分为产品责任、食品安全责任等基本责任类型。 一些主播、平台、厂商互相推卸责任。 售后维权难以保障。 同时，“直播带货”主播准入门槛低、数量多，缺乏权威的行业标准。 许多小微主播缺乏法律意识，一些头部主播利用影响力向“粉丝”销售问题产品。

二是“直播带货”的商业营销失败。 一些“直播产品”采用误导性营销、对消费者进行“误导性展示”、“好评在前、差评在后”等； 有的进行虚假宣传，包括虚构交易、虚假宣传现货、虚假产品荣誉、虚构产品性能等； 有的夸大单方面承诺，向消费者提供非常规的保证和保证，如声称“一假赔一万”等。

三是“直播带货”执法监管失去重点。 现阶段，对“直播带货”违法行为的监管仍主要集中在直播间、主播等相关直接行为体上。 具体行为仅根据具体情况进行讨论。 对主播背后的MCN机构基本缺乏监管，对相关行为缺乏监管。 “更新延期”的流程几乎失控，使得同一家公司有可能在部分账户被封禁后“换马甲”、“重新出现”。

4、“直播带货”监管对策研究

针对“直播带货”存在的问题，从以下三个方面提出监管对策。

一是加快完善监管体系。 《网络交易管理办法》和《网络消费司法解释》规范了直播营销平台、直播间经营者和直播营销人员的相关行为，但在“监督管理和法律责任”方面没有具体的操作办法”。 早在2016年，原国家工商总局就颁布了《互联网直播服务管理规定》。 随着“直播带货”的发展，应尽快重新制定相关管理规定，以匹配现有政策措施。 此外，建议及时梳理监管和司法实践中的典型案例，发布指导意见供各地参考。 针对“直播带货”出现的新情况、新问题，应及时作出调整或出台相关监管标准。

二是强化监督执法。 加强智慧监管，增强数字化治理能力，利用人工智能等技术开发直播平台实时监管程序，简化监管步骤，真正实现“路更高，魔鬼更高”。 加强信用监管，将被处罚账户所属MCN公司纳入监管范围，建立“黑名单”制度进行处理，严防不良机构通过“换皮”继续活动。 强化分类监管，加大对食品安全等高风险品种的监管频次和力度，加强对新型欺诈等高风险行为的预警和防范。 开展专项治理，严惩顽疾，坚决消除“直播带货”中的问题账号。

三是强化社会治理合力。 完善“直播带货”社会监督体系，拓展投诉举报渠道，培育行业“举报人”。 加强舆论引导，切实保障消费者知情权、自主选择权等合法权益。 推动行业自律，引导建立良好的行业规范，推动直播平台落实主体责任，进一步完善“直播带货”售后保障体系。 加强示范引领，支持平台将直播间经营者账户信用评价作为分配流量的依据，支持信用等级高的账户精准投放给用户，同时限制信用等级低的账户流量，提高信用等级。基于纯市场选择的流量推送模式。 （作者单位：苏州大学王健法学院）