抖音短视频账号抖音营销培训|袁国宝：短视频风口下政务抖音如何打造媒体传播的超级动脉？

作者 | 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察者、资深媒体人、知名评论员、新媒体营销与品牌传播专家。

现代传播能力的关键指标是能否引导大量用户，特别是大量年轻用户。 短视频平台积累了数亿年轻用户，成为新兴舆论阵地和政府机构建设现代传播能力的重要支撑。 为此，政府机关和新闻单位应加大短视频平台的内容供给，通过短视频这一视觉表达方式占据这一新的传播阵地。

作为最受年轻人欢迎的音乐短视频平台，抖音不仅吸引了众多企业入驻，也吸引了众多政府机构入驻，成为政府机构宣传自身形象、传播正能量的新媒体平台。

抖音政务：推动媒体融合发展

随着网络传播形式和方式的不断发展，政务新媒体的运行规则也在不断变化。 当政务新媒体呈现矩阵特征时，短视频能够以年轻人喜闻乐见的方式充分释放政务宣传的整体效能。 当前，对于政务新媒体来说，如何发挥其宣传引导作用，如何不随波逐流、不被娱乐潮流渗透，是一个迫切需要深入研究的课题。

抖音四大举措支持政务新媒体发展

（一）专业培训。 抖音短视频联合各界专家学者、优质短视频创作者、媒体行业从业者，对政府新媒体抖音账号​​开展线上线下培训，提高政府新媒体抖音账号​​的短视频制作技能和运营能力。政务新媒体从业者能力，从而促进政务新媒体抖音账号​​更好的发展。

（二）生产升级。 抖音平台将与顶尖视频制作机构合作，为政务媒体抖音账号​​提供短视频拍摄和剪辑指导，帮助政务媒体抖音账号​​制作优质短视频，并邀请平台正能量专家参与短视频拍摄并制作，通过适当的拍摄手法，完美呈现政府机构和媒体机构的理念，使政府新媒体短视频的质量得到有效提升。

(2)数亿粉丝。 抖音计划用一年时间，通过正能量专属流量倾斜等方式，打造百个拥有百万粉丝的官媒抖音账号。 借助平台政策利好，大量政务媒体抖音账号​​将迅速崛起。

（3）正能量活动伙伴招募。 抖音平台计划联手政府媒体机构，每周举办一次与正能量相关的活动，吸引普通抖音用户参与，让正能量得到广泛传播。

2018年8月，国家网信办组织召开网络短视频正能量内容建设系列座谈会。 座谈会上，国家网信办相关负责人提出，鼓励主流媒体和政府机关、人民团体、企事业单位、社会组织等进入短视频平台，开设公众号，或与短视频平台合作。短视频平台进行视觉宣传、宣传政策。 解读政策，扩大宣传范围，提高宣传实效。 目前，在我国短视频领域，抖音短视频平台年轻、充满活力、积极向上，已成为政府机构、主流媒体等短视频平台进入的首选。

目前，正处于快速发展阶段、发展潜力巨大的抖音，给入驻的政府机构和主流媒体带来了良好的红利。 再加上国家网信办的鼓励，未来会有越来越多的政府机构和主流媒体加入抖音短视频平台，新的政务媒体抖音账号​​也会越来越多。

◆增加公众信任引发共鸣，媒体短视频促进融合发展

抖音政务号的兴起，吸引了大量政府部门加入抖音，创作发布政务短视频内容。 在这个过程中，催生了一系列优秀的政务短视频作品。 他们要么有创意，要么有趣，要么脚踏实地。 提高了公众与政府部门互动的积极性，开辟了政府信息传播的新战线。

人民网舆情数据中心发布的《短视频传播“正能量”研究报告——以短视频平台抖音为例》对抖音政务账号组织特征进行了详细分析。 报告指出，抖音政府账号的组织层级呈现国家、省、市、县各级的金字塔结构分布。 政务抖音账号涵盖各类机构多达110种，其中排名前三位的是旅游政务账号。 、公安政府号码和地方政府号码。

随着越来越多的政府部门入驻抖音，利用抖音作为传播正能量、扩大公信力的重要工具，大量记录真情、传递温暖的政务短视频内容开始在网民中广泛传播。 在此背景下，政务抖音将在政务新媒体运营中发挥更加关键的作用，与微博、微信、政务APP等形成联动效应，不仅提高政府部门的公信力和权威性，推动媒体融合发展。

◆加强平台内容建设和监管，打造清朗网络空间

目前，国内短视频平台普遍存在视频内容质量参差不齐、内容同质化、低俗甚至违法内容快速泛滥等问题。 对于抖音来说，要解决这些问题，需要进一步加强平台的内容建设和监管，帮助抖音政府号等内容创作者提高内容生产力； 引导用户健康消费短视频内容； 并处罚非法内容生产者。 严厉处罚等

为此，抖音需要充分利用大数据、人工智能等新兴技术，提高内容审核的效率和质量； 积极组织短视频大赛，引导传播正能量的优秀短视频作品实现广泛传播。 开展“向日葵计划”等活动，保护未成年用户； 制定网络社区自律公约，强化用户守法意识等。

移动互联网时代，信息传播呈现可视化、碎片化的特点。 短视频作为最受网民欢迎的内容载体之一，理应受到各级政府部门的高度重视。 总体而言，政务抖音的健康有序发展需要政府部门、平台、社会机构和用户的通力合作，为政务短视频内容的生产、传播和消费营造积极健康的网络空间，最终惠及亿万民众。人们。 人们。

作为一种视觉传播方式，短视频最重要的是图像呈现。 通过分析政府机构抖音账号发布的短视频内容可以发现，警察形象宣传、正能量、军人形象宣传、城市宣传、知识普及、公益宣传、中国力量等最为常见。主题、个人形象宣传、组织形象塑造，甚至城市和国家形象的呈现是政府抖音账号宣传的核心主题。 在上述主题中，城市形象提升是最“接地气”的主题。

凭借海量的流量，不少城市在抖音平台上名声大噪，迅速成为“网友最喜爱的旅游目的地”，打造出许多热门景点和产品，如重庆的“洪崖洞”、西安的“整形碗”酒等”、济南的“连音俱乐部”等。在此形势下，各个城市纷纷走上抖音营销之路，抖音短视频成为最流行的城市推广方式之一。

例如，截至目前，“济南市文化和旅游局”抖音账号已发布411条短视频，大部分展示当地景点、文化特色等。其中，一条济南夜景延时摄影短视频荣获3万朵点赞，受到不少网友好评。

主流媒体抖音账号​​运营实用攻略

◆内部转型与资源整合

对短视频的市场表现和相应的制作方式的分析表明，良好的内部转化和资源整合可以有效提升其传播效果。 人民网在短视频制作过程中，非常注重聚集内外部优势资源。 对内，注重与其他部门、渠道及相关单位的沟通和互动，整合资源。

比如人民日报抖音账号发布的《美丽的三沙海》《库布齐沙漠10秒种一棵树》就获得了不错的反响。 这两个视频是抖音运营团队制作的。 这是从其他部门记者那里获取材料后制作的。 此外，当人民网邀请明星采访时，抖音团队也会趁机拍摄一些制作宣传片的素材。 对外，人民网在与抖音平台联手的同时，也会与其他政府账号、媒体平台合作，或者邀请有影响力的人士加入，共同制作视频。

2017年2月，新华社推出国家服务平台“直播云”，推动国内媒体融合发展。 这是一款可以依托移动短信实现媒体聚合的“新闻直播”直播产品。 经过一段时间的运营，加入平台的机构用户和记者数量不断增加，影响力已辐射到全国各个地区。 视频直播数量不断增加，报道材料也越来越丰富。 平台积累了大量优质、优质的内容。 客观真实、情感真挚的素材为新华社的内容运营奠定了坚实的基础。

新华社抖音号主打原创内容，可以整合利用多种资源，从丰富的素材库中筛选内容，经过精心制作后发布在短视频平台上。 这样制作的短视频很受欢迎。 统计显示，新华社直播云抖音账号发布的短视频中，90%的视频播放量超过100万次，其中最受欢迎的视频播放量达到8471万次。

◆注重合作、共同发展

在抖音平台上，对用户吸引力高的内容具有鲜明的特点。 有的视频形式新颖，有的鼓舞人心，有的温暖感人，有的幽默风趣。 抖音平台上会出现很多内容热点，也就是所谓的“抖音表情包”。 这些热点能够吸引用户的注意力，调动公众参与的积极性，成为流行元素。 运营商应该对这类内容进行分析和把握，让自己生产的内容更贴近市场需求，引领新趋势。

另外，还要注重合作。 人民日报微博与央视新闻联播微博联合在微博平台推出主题活动，并利用直播展示内容，吸引了大量用户，既增加了曝光度，又达到了积累粉丝的目的。 主流媒体短视频账号还可以与短视频平台联手，利用平台优势开展相关活动，提高正能量内容占总量的比例，提高视频拍摄和制作的专业水平，获得提供的资源支持通过平台，调动用户参与的积极性，有效扩大内容传播。

目前，抖音毫无疑问已经成为政务新媒体的新阵地。 未来，随着抖音平台推出一系列新举措，如专业培训、制作升级、招募正能量伙伴、数亿粉丝等，特别是国家网信办鼓励政务新媒体利用抖音等短视频平台开通公众号，政务新媒体必将在抖音上获得更好的发展。

本文内容节选自袁国宝所著《政务新媒体——指尖引爆“政治能量”》。