短视频抖音直播推广培训|抖音短视频时代下，品牌营销该怎么做？一万三千字分享！

短视频已经成功“侵入”大多数人的生活，抖音短视频平台也因此成为品牌商不可忽视的营销阵地之一。 那么品牌如何在抖音短视频平台上布局自己的营销策略呢？ 在这篇文章中，作者做了一个总结，我们来看看。

自抖音短视频APP发布以来，抖音日活跃用户已达6亿。 迄今为止，短视频已经成为重要的内容形式之一，对品牌营销产生了深远的影响。 品牌的营销手段也逐渐无法离开抖音短视频平台。

针对抖音短视频时代“千人千面”的碎片化传播特点，本文描述了抖音短视频平台的三大发展历程，分析了抖音短视频平台品牌营销的四大优势。抖音平台，进一步分析抖音。 音短视频平台七大特色业务功能，最终提供了广告、内容创作、电商三大具体品牌营销策略，使品牌营销成为品牌广告、品牌内容建设、渠道销售增长三个重要维度。 通过结合抖音短视频平台的特点和功能，我们成功打造了自己的品牌营销方式。

在过去的品牌建设中，品牌塑造可以通过创造差异化的品牌名称、品牌符号、品牌口号以及利用央视等大众媒体来成功实现。

依托大众媒体“速度快、范围广、影响力大”的特点，品牌能够快速覆盖广大消费者，从而实现品牌知名度的快速提升。 典型的例子有“洗更健康的付艳洁”南孚电池一芯比六芯更强大”等等。

如今，虽然大众媒体仍然发挥着快速传播品牌知名度、发布媒体信息、为品牌打造强势品牌的作用，但以抖音为主的短视频社交媒体已是主流。

在短视频时代，营销人员经常使用“媒体碎片化”或“媒体灰尘”一词。

事实上，消费者对他们收到的信息具有相对主导权。 过去，受众只能被动地接受报纸、杂志、广播、电视等信息，缺乏主观自由选择。

新时代，信息传递从“推”变为“带动”，企业与消费者的沟通遵循平等、双向互动沟通的精神。

——郭榕：数字时代营销媒体的变革，大连理工大学，2015年4月

社交媒体根据用户行为和平台算法分发用户喜欢和感兴趣的内容。 因此，将社交媒体为主流传播媒介的传播环境称为“媒体碎片化”或“媒体灰尘化”更为恰当。

本文叙述了抖音平台的发展历史，分析了抖音平台上的品牌营销优势，并分析了抖音平台独特的商业功能，得出了具体的品牌营销方法。

一、抖音短视频平台的发展历程 1、平台成立初期

2016年9月20日，抖音正式上线。 根据全球研究巨头凯度集团发布的《2016年中国社交媒体影响力报告》（见图1），此时的社交媒体巨头仍是微信、QQ空间、微博、论坛等基于文本的主流社交媒体。

目前的抖音平台功能不完善，内容创作者很少。

在文字社交媒体时代，品牌的常规营销行为无非就是信息流中的广告。

与视频时代的品牌营销相比，基于文字的社交媒体信息流广告维度单一，缺乏互动性和参与性。

2、成长爆发阶段

从2016年上线到2017年，抖音一直在完善基础功能，比如拍照、酷贴、滤镜、美颜等功能。

此外，抖音还尝试了广告宣传，比如邀请周笔畅、吴亦凡、李小璐等明星担任代言人，赞助《快乐大本营》、《中国有嘻哈》、《我们的街舞》等综艺节目。是不同的”。

但从2018年开始，抖音正式进入爆发式增长阶段。 根据凯度集团发布的《2018-1019凯度中国社交媒体影响力报告》（见图2），我们可以看到，抖音的月度活跃覆盖率增长了52%。

2018年，国家广电总局下令永久关闭“今日头条”、“内含段子”客户端软件和公众账号，导致大量用户涌入抖音。 虽然用户涌入给抖音造成了相当大的困扰，导致抖音关闭了视频评论功能、直播功能等一段时间，但危机过后，却带来了实实在在的用户增长。

2019年，抖音与央视联合召开新闻发布会，正式宣布抖音成为“2019中央广播电视总台春节联欢晚会”独家社交媒体平台。

2020年初，全球COVID-19疫情爆发。 由于疫情期间人们无法外出，用户有大量的“宅时间”，抖音成为用户眼中的“烫手山芋”。 据聚多网2020年2月发布的《抖音用户画像》（见图3）显示，2020年抖音日活跃用户突破4亿，较去年同期的2.5亿增长60%。

2021年，抖音再次与央视春晚达成合作。 至此，抖音已成为短视频平台的领军品牌和品牌营销无法逃脱的重要传播媒体乃至分发渠道。

在几乎所有主要社交平台中，短视频是在线流量增长的主要驱动力。 短视频形式内容的成功主要有以下三个原因：

首先，它“更快、更愉快”。 与长视频相比，短视频可以让用户快速接收更多信息，更容易获得“快感”。

其次，视频带来更丰富、更有活力的感官体验，在注意力经济方面更具竞争力。

第三，对于品牌来说，视频格式具有更高的接受度和包容度。 阅读文字需要用户具备一定的写作能力，而视频更容易被用户采用，创作门槛和创作成本相对较低。

3、智能商业时代

抖音在持续实现用户爆发式增长的同时，不断添加和完善自身的业务功能，比如直播、小风车功能组件、海量引擎、海量星图等。

抖音凭借独特的内容、技术、用户、模式优势，成功进入智能商业时代：

凭借内容、技术、用户、模式四大优势，抖音完成了用户、平台、品牌的正循环，即用户从平台获得内容，平台向品牌提供商业功能，品牌获得来自平台的用户。

至此，抖音已全面打开电商业务的增长空间，预计2022年其GMV规模将扩大至1.2万亿元。

二、抖音平台的品牌营销优势 1、用户聚集地

虽然抖音根据平台算法和用户标签向不同用户分发不同的内容，但平台相对去中心化。

不过，根据上面的《2020年抖音用户画像》我们可以看到，抖音的日活跃用户已经突破了4亿。 虽然近期抖音官方并未公布日活跃用户数，但各机构推测抖音的 DUA 应该在 6 亿到 8 亿之间，基本覆盖了各个年龄段的用户。

对于品牌来说，用户在哪里，需求在哪里，触点在哪里，营销在哪里，增长就在哪里。 因此，只要用户不放弃抖音，品牌就很难放弃抖音。

2、品牌仍有机会

虽然抖音成立这么多年，各个赛道都有创作者涌入，但无论是抖音账号还是直播间，得益于抖音平台算法和平台意愿，品牌还是有机会的。

比如对于抖音账号来说，抖音的推荐算法增加了新的铁粉机制。 铁粉是指长期支持该账号的粉丝。 过去，只要账号拥有足够大的粉丝群，账号就可以随意发布内容，获得高浏览量和点赞数，

这对新用户不公平，也不利于平台健康。 铁扇机制可以在一定程度上打破这种局面，让流量分配更加均衡。 账号发布内容后，会优先推荐给铁粉。 ，并且评级基于粉丝的行为。 当粉丝占播放量的60-70%时，就会进行大规模的推广。

同样，对于直播间来说，抖音也没有绝对中心化的超级主播。 根据小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看、东吴证券研究所联合发布的2021年9月“淘宝抖音”主播带量，抖音前三名主播的GMV是三个平台中最低的。 并且得益于直播的页面设计和流量机制，让直播更加“去中心化”。

虽然专家带货仍是主流，但商家自播正在稳步增长。

3、持续曝光在用户心目中，双向沟通

如今，用户每天都会收到海量的信息，注意力严重分散。

在这种情况下，传统广告的被动接收和单向输出，让用户对广告产生反感，很难相信广告。 用户需要的是品牌价值这样的内容表达，或者参与性的内容广告。

抖音作为主流短视频内容APP，占据了中国一半左右消费者的大量时间和注意力。 品牌在抖音进行品牌营销时，必须结合抖音内容社区的特点，区别于传统广告，通过聚焦内容和用户参与，实现在用户心目中的持续曝光，与用户建立双向沟通，构建品牌价值。品牌价值关系。

4、新品牌崛起和老品牌重新成长的机会

在传统渠道中，品牌结构会随着时间的推移逐渐固化，而抖音作为新媒体、新渠道，将为新品牌带来崛起的机会，也给老品牌带来二次增长。

例如，当传统电商相对于线下渠道还是新渠道时，三只松鼠和南极人抓住了电商新渠道的机遇，成功实现了新品牌的崛起和老品牌的二次成长。

也是如此。 当抖音成为新媒体和渠道时，花西子和Ubras抓住抖音实现了新品牌的崛起。

3、抖音短视频特色商业功能分析

本章介绍并分析了抖音短视频平台独特的商业功能。 只有清楚地了解抖音短视频平台独特的商业功能，才能理解它们如何改变传统的营销方式； 他们能为品牌营销带来什么样的帮助。 ; 品牌应该如何结合这些功能来开展品牌营销行动。

1.庞大的引擎

聚道引擎是抖音集团旗下综合数字营销服务平台。 它致力于让企业和个人无论规模和地域都能利用数字技术激发创造力、驱动业务，实现可持续的业务增长。

——百度百科

一般来说，如果一个品牌想要投放广告，比如开屏广告、搜索广告、视频加温（DOU+）等，那么抖音提供的投放平台统称为一个巨大的引擎。

庞大引擎收录的广告平台包括今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。

用户看到并点击广告后，品牌可以轻松获得电话、表格、在线咨询、应用下载等转化目标。

在抖音平台上，通过巨量引擎投放的信息流广告具有传统信息流广告的特点，即用户主动接受广告的主动性和符合平台特点的原生性，以及短视频信息流广告的优点，就是用户评论和点赞互动性更强，纯粹以内容为导向。

2、巨大的前川

巨量千川是巨流引擎旗下的电商广告平台。 它的主要功能也是承载品牌的广告需求。 不过，与巨量引擎不同的是，巨量千川更注重“带货”，比如图文。 商品、视频配送、直播配送。

当广告投放在聚流引擎上时，品牌会收到转化目标，例如来电和应用下载。 在巨流千川上投放广告后，用户看到并点击广告后，可以直接购买产品或进入直播间了解产品的更多信息。 ，甚至购买商品。

3、海量创意

抖音帮我们整合了推广平台。 品牌想要推广，就必须为平台提供内容载体。 这个时候，创意的元素就显得尤为重要。

传统时期的品牌体验模式中，要素之一就是广告创意。 “广告教皇”奥美也说过：“除非广告源于大创意，否则它就像一艘在夜色中航行的船，无人知晓”。

我们需要创造力，但如果创造力不能解决品牌精准定位、销量增长、组织执行力等问题，我们就不能为了创造力而创造力。 广告不仅要打造品牌，还要帮助销售，最好能带来组织执行力，更何况创意具有不可复制性和即时性。

所以，我们需要创造力，需要将创造力产业化、批量生产创造力。 巨大创意正试图批量为品牌提供创意灵感。 下面我们介绍一下Massive Creative的一些主要功能。

1）创作灵感

创意灵感作为Massive Creativity的主要功能，主要有两大亮点：预测工具C-test和灵感清单。

预测试工具的主要作用是结合市场投放数据，帮助企业主在巨擎、巨千江上线前提前发现广告素材的缺陷并给出优化建议。

灵感清单主要解决广告素材没有创意来源的问题。

灵感榜将品牌所在行业（不含未包含的行业）信息流广告、搜索广告、海量千传、直播广告、原生广告的优秀创意案例展示在您面前，并为每个广告素材提供四维数据概况、特征分析、互动时机、行业受众等分析，帮助品牌打造更符合用户画像、行业特征、平台偏好的广告素材。

2）创作工具

创作工具主要有拍摄素材、剪辑热门、制作影片三大功能。

拍摄素材教如何通过移动摄像机来拍摄一些行业常用的视频素材； 剪出最好的视频，将一些行业内流行的视频展示给品牌，品牌可以跟随并编辑相同的风格； 拍摄的片子比较详细，同样是一些来自各个行业的成品视频。 影片拍摄完成后，会被分割成不同的故事板片段，品牌可以与故事板同步运作。

一般来说，创作工具解决的是品牌如何将广告素材的创意想法落地的问题，但除此之外，剪辑大片、拍摄影片也具有创意灵感的功能，因为它们会提供一些成品的影片素材进行展示。 品牌如果看到合适的素材，可以进行一些修改，变成自己独特的励志素材。

3）创建充电站

创意充电站是聚道创意的第三个主打功能。 主要为品牌提供一些付费或者免费的课程，比如如何更好地创作内容、系统化运营抖音、直播演讲技巧、拍摄摄像技术、千川课程、各个行业洞察……

4）其他功能

除了以上三大功能外，聚多创意还提供创意定制、创意联盟等第三方付费合作机构，给品牌更多选择。

4.海量星图

除了投放信息流广告，品牌还可以在巨大的星图上发布推广任务等待专家接单，或者主动寻找抖音专家进行推广合作。

在传统文字社交媒体时代，品牌主通常会寻找行业内的KOL进行合作推广，即关键意见领袖。

在抖音短视频平台上，具有一定影响力的行业领袖被统称为“大师”。 短视频时代的专家和文字时代的KOL有什么区别？

他们之间的主要区别在于KOL在幕后发表意见，而专家则站在镜头前发表意见，使得他们的角色更加鲜明。

为了帮助品牌更好地甄选内容调性、粉丝画像符合自身品牌形象和产品卖点的达人，巨星图推出了星图甄选功能。

通过行业分析，星图优化为品牌提供行业广告趋势、行业广告专家分布、专家画像分析、行业广告品牌排行榜、行业广告效果标准值等维度，让品牌找到更适合的他们自己。 专家实现高效高精度交付。

5.企业号蓝V认证

在碎片化媒体的传播时代，传播更注重品牌与用户之间的持续沟通以及品牌关系的建立。 毕竟，产品销售给消费者只能代表现在，不能决定未来。 只有品牌关系才能产生长期影响。

在抖音短视频平台，平台提供企业账号蓝V认证，有效区分品牌用户与普通用户。

品牌完成企业账号认证后，将可获得唯一昵称、同昵称搜索元素置顶、商户页面展示等功能。

6、本地生活服务

抖音本地生活服务瞄准的是美团。

抖音作为本地生活服务自成立以来，一直给予其更多的流量曝光，帮助本地线下小企业、小品牌进行线上营销，如店铺曝光、团购产品销售等。

于是，抖音上涌现了各种规模的逛店博主和逛店视频。

最初，线下店与探店者合作，探店者获得粉丝和佣金，线下店获得顾客并留住部分顾客。 双方互惠互利。

但随着探店者和参与店铺数量的增加，行业专家水平参差不齐、视频内容同质化、商家服务跟不上等诸多问题也随之出现。 专家和他们推广的产品 门店的口碑越来越差，所以更多的门店选择自己开设本地生活，并利用巨大引擎上的曝光和推广、优化产品结构、整合等一系列营销手段。线上和线下活动，以及店内转化和保留。 并取得了很好的成绩。

比较经典的案例之一就是北京镇海菜海鲜自助餐厅的线下店。 开始走进当地生活，线上上线产品，拍摄视频，并通过DOU+店铺的优秀推广。 投资400元，带来交易额7.2万笔。 投入产出比高达186，本次上线后，该品牌攀升至后台抖音美食榜第三位。

7、抖音电商

抖音电商改变用户购买行为：

在传统的电子商务中，用户接收信息并做出决策是有目的地、有步骤的。 用户的购买行为是明确需求、查找信息、选择评价、下单的相对理性的购买行为。

在抖音上，用户的购买行为变成了内容浏览、信息刺激、需求生成、订单购买等情感驱动与理性决策并存的购买行为。 抖音将这种电商模式称为兴趣电商。

兴趣电商是抖音商业功能的重要闭环，也是最重要的一环。 无论是图文电商、视频电商、搜索电商、还是直播电商，都能让品牌轻松实现品牌曝光和销售。 转化的产品和效果统一，品牌不仅能获得品牌的话语权，还能获得品牌的销量，这是其他社交媒体信息流广告或KOL订单无法实现的。

4、抖音平台背景下的品牌营销策略

最初，抖音只是一个内容社区。 由于短视频的内容特点，该平台很快脱颖而出。 随着用户数量的不断增加，抖音开始承载广告的功能。 然而，抖音并不满足于此。 在传统娱乐直播的基础上，我们创新了直播电商的商业玩法，并将平台未来的发展着眼于此。

因此，本文认为，基于抖音平台背景的品牌营销策略应抓住抖音平台发展的主要节点，概括为三点：广告、内容创作、电商发展。

1. 做广告

用户在哪里，广告就在哪里。 在抖音上投放广告时，随着媒体的变化，广告策略也会发生变化。 本文认为，在抖音上投放广告有两种策略：

1）适合树立老品牌的全民参与挑战赛

1998年，Vernia提出“品牌关系质量模型”，指出六种类型的品牌关系：爱与激情、自我相关、承诺、相互依赖、亲密、品牌合作伙伴质量，最后一种是用户参与品牌营销，品牌建设的“品牌合作伙伴品质”。

与传统大众媒体广告的单向传播和广告创意不同，抖音社交媒体广告必须以用户喜欢的方式实现品牌传播，注重全民参与的双向传播，构建品牌关系。

实现这一目标最有效的方法是设立挑战。 这时，广告关心的不是广告素材本身的创意，而是如何搭建一个广告平台，既能增加品牌曝光度和销量，又能激励抖音内容创作者和用户。 参与挑战。 数字媒体时代，当品牌缺乏传播创造力、为创意而创意时，与其传播创意，不如构建用户参与。

对于参与挑战的名人、专家、用户来说，常见的参与激励包括现金激励、礼物激励、流量激励等。

如果品牌希望挑战“一鸣惊人”，更好地达到品牌目的，那么挑战的话题和玩法就应该尽量满足易参与、自带流量、有趣的要求，并且参与的奖励应该足够有吸引力。 ，如手机、汽车、豪华旅行等奖励。

为了帮助品牌营销更好地发起挑战，鼓励大家参与，抖音对挑战进行了升级改版，推出了“全民任务”玩法，包括“全民任务、快照任务、剪辑任务、看播任务”有七种任务：任务、启动任务、效果任务、轻型任务。 品牌可以根据不同的营销目的选择适合自己的任务，比如增加粉丝、产品销量、品牌曝光度、直播人气等。

我们分析一个经典案例来指导品牌实践。

2021年8月，箭牌彩虹糖推出了新产品彩虹空气软糖。 为了提高新产品的产品知名度，更好地宣传产品的“海绵”特性，箭牌彩虹糖推出了“捏软糖脸”全国任务（见图5）。

首先，箭牌彩虹糖采用开屏广告+信息流广告+名人星图合作的方式占领流量入口，让用户了解新品发布和挑战玩法，吸引用户参与挑战。

为了让普通用户更轻松地参与任务，箭牌彩虹糖专门定制了有趣且易于上手的互动射击游戏，激发pugc和ugc之间的互动共创。 用户参与游戏后，可以跳转到获取电商优惠券的页面。 实现从产品曝光、到互动参与、电商转化的全链路营销。

最终，箭牌彩虹空气软糖获得了65万+次游戏参与、5.4亿+次活动曝光、3.2万+次跳转领券点击。

2）新品牌发布策略“够准”“够宽”

设立挑战、下达国家任务，比较适合已经成立一定时间、有一定品牌知名度、过去有过较大规模营销推广活动的品牌。 适合品牌新品发布会、产品促销、品牌活动等。 持续积累品牌资产。

新品牌在抖音上做广告时要注意“先够准，再够宽”的推广策略。

为什么首先要注意“足够准确”的放置呢？ 因为无论是传统媒体还是数字媒体，一个新品牌的崛起首先要明确关键的细分需求，在小众圈子中实现高品牌知名度和高忠诚度。 这是传统品牌的崛起与以往不同的。 传统品牌的崛起就像凯勒提出的品牌共振模型，从下到上，而新消费品牌的崛起则是从上到下。

比如花西子品牌的崛起，最初就是得益于其散粉产品。 因其强大的产品力，得到了李佳琦的推荐，并迅速完成了品牌的种植和除草。 这也印证了，在数字媒体时代，产品力是新品牌崛起的重要前提，但并不是品牌的终结。

那么，品牌广告就是一种“足够宽”的广告策略。 如果只是“足够准确”，品牌将无法突破圈子，实现拓展产品线或扩大消费群体带来的二次增长。 例如，花西子的散粉产品推出后，以新品“百鸟朝凤”打造“东方彩妆”品类，并在产品中体现东方元素，成为“东方彩妆”中的领导品牌。 ”品类，确定东方化妆品的品牌定位，实现品牌的又一次成长。

什么是“足够准确”的交付策略？ 本文认为有三点：“专家准确、内容准确、传递准确”。

“准确的专家”意味着新品牌寻找的专家必须准确。 专家不一定垂直于品牌领域，但个性定位一定要与品牌形象和定位一致，这样才能让人有良好的感觉。 品牌联想就像找明星代言，明星的粉丝画像必须与品牌用户一致，才能实现精准抵达； “精准内容”是指选拔明星后，必须给予人才足够的内容创作时间，不能精简。 好的种草内容一定是真实的、有用的、值得信赖的。 也就是说，该产品必须在实际情况下为用户提供更好的解决方案，满足用户需求，并列出相关证据，例如成分和真实的用户反馈可以说服受众； “准确的交付”是指在制作和发布视频后，视频交付必须与品牌用户一致并准确地触及用户。

什么是“足够广泛”的促销策略？ 本文认为，也有三个点：“广泛的覆盖范围，广泛的格式和广泛的分布”。

“专家专家”意味着该品牌不再限于某些专家，甚至不再限于品牌领域的专家。 “通过形式广泛”是指该品牌不再限于寻找专家种植草的促销模式。 可以同时执行多个广告表格以形成广告矩阵，例如开放屏幕广告以及信息流广告以及搜索广告； “广告”是指该品牌的视频流不一定必须与品牌用户一致，并且可以被所有类型的人使用。 覆盖。 2.创建内容

在当今的品牌建设中，内容逐渐取代了传统的广告，因为用户心目中的内容可以继续曝光并与消费者进行双向沟通。

当今的品牌建设几乎等于内容构建，这意味着内容不再是一种策略，而是一种策略。