短视频营销的分类-我国短视频内容制作存在的问题及对策

短视频营销的分类-我国短视频内容制作存在的问题及对策

【摘要】短视频作为一种新的传播方式，在快速发展的同时也逐渐暴露出存在的问题。 主要表现在过分注重视听效果而忽视其内容和内涵建设短视频营销的分类，形式大于内容，一成不变不新鲜，消费主义主导短视频制作，导致视频内容缺乏意义，“闪红”“闪崩”网红带来的社会负面影响等。这些问题也带来了观众思维能力下降的负面影响，艺术创作的泛娱乐化与传统社会价值观的冲击。 针对短视频发展中存在的问题和负面影响，行业管理部门应加大对短视频行业的监管力度； 对视频制作者和传播者进行媒体素养指导和教育； 改进算法，根据不同情况选择短视频。 视频平台节目推送方式； 推动新闻资讯短视频发展等对策，以促进我国短视频产业健康快速发展。

【关键词】短视频； 发展问题； 娱乐; 抖音APP

短视频起源于美国的在线社区软件，于2022年4月11日正式发布其移动端短视频社交应用产品。加入音效、特效、美化等功能，用户可以将拍摄的视频编辑成30 - 第二个视频剪辑并通过简单的操作将其上传到在线社区。 此后，与微信、微信、微信等社交媒体平台的实时对接，让用户之间的即时交流从文字、图片、语音的互发发展到视频的互发。 截至2022年4月，应用平台注册用户数已突破1000万，目前用户规模已达5000万。

整体而言，国外移动短视频发展较早，也有专注于新闻短视频的机构，如《赫芬顿邮报》联合创始人、前主席肯尼斯·雷利尔和该报前任Now is the News，创立由首席执行官埃里克·赫比奥和前美国在线新闻频道总监吉姆·斯宾塞等人组成。

国内移动短视频发展相对较晚。 不过，目前国内很多移动短视频社交应用已经展现出了巨大的潜力，比如今日头条的抖音、腾讯的美拍，“梨视频”、“二更”等应用的用户规模也在不断扩大。 第一财经发布的《2022短视频行业大数据洞察》显示，截至2022年12月，我国移动视频用户规模已达5.25亿，短视频行业用户规模持续增长，成为移动视频新的爆发点。 [1]

短视频是一种以秒为单位的新型视频。 主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化剪辑，并可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接。 [2] 短视频不仅仅是缩短长视频的时长。 在当下快节奏的生活背景下，短视频还具有社交属性强、创作门槛低、碎片化等特点。

以国内用户规模和影响力较大的短视频平台“抖音”为例：一方面，它采用UGC生产方式，用户既是创作者又是传播者； 另一方面，抖音容易产生，进入门槛低，两者的结合让抖音成为一个强大的社交产品。 因为对于用户来说，抖音不仅仅是一个观看和制作短视频的平台，更是一个表达自我、分享生活的平台。

《2022中国短视频行业研究报告》显示，从2022年开始，大量移动端短视频应用将密集上线； 2022年4月，土豆网全面转型为短视频平台； 二是获得1亿元融资。 短视频行业市场竞争格局逐渐趋于稳定，稳定的商业变现模式开始形成。 [3] 总体而言，短视频发展迅速，呈现良好态势，是外部环境与内部驱动力共同作用的结果。

从外部环境来看，一是移动智能终端的普及和4G移动互联网技术的成熟为短视频提供了重要的技术支撑，二是用户内容消费需求的变化使得整体社会环境从图形时代到视频时代。 内部驱动力主要体现在用户驱动、广告主驱动和平台驱动。 用户的大规模增长带动行业向前发展，短视频营销的突出价值吸引了大量广告主，各类短视频平台不断涌现并向纵深发展。 由此可见，短视频行业的发展必将成为移动经济的又一增长点。

此外，值得注意的是，国内短视频的发展已经形成了完整的生产和传播链条。 有专门做内容的机构，有专门做平台的机构，也有既是内容又是平台的机构。 内容机构以中央电视台、人民日报、新华社为代表； 平台组织的典型代表有今日头条、腾讯、快手、秒拍等。 [4] 作为一种新的传播方式，短视频碎片化不仅给制作者带来便利，也给观众带来愉悦。 它不仅满足了人们的精神和娱乐需求，也为传媒业锦上添花。 为新闻传播领域创造了新的活力，丰富了内容产品和表达手段。

然而，短视频在发展过程中也暴露出不少问题，值得业界和学术界高度重视。 这些问题若得不到解决，将造成一系列负面的社会影响，影响其健康高效发展。 笔者试图探讨我国短视频发展中存在的具体问题及其负面影响，并在此基础上提出相应的对策建议，希望能为我国短视频的健康高效发展提供有益帮助。未来。

一、我国短视频内容制作存在的问题

（一）过于注重视听效果短视频营销的分类，忽视其内容内涵建设

随着图像技术的发展，视觉传播已经深入到人们的日常生活中，并逐渐成为人们接受信息的主要媒介。 正如美国学者丹尼尔·贝尔所指出的：“当代文化正在成为一种视觉文化，而不是印刷文化。视频应运而生，力图最大限度地发挥视听效果的优势，这无可厚非。但刻意追求视听效果，即一味迎合观众对感官刺激的追求，只注重特效技术的发展和华丽画面的打造，而忽视视频的内容和内涵，将限制短视频的发展，使对于娱乐来说，这是理所当然的事情。“玩具”变得越来越现代化，然后失去了一种新的交流方式的严肃功能和意义。

以我们经常遇到的一些短视频为例。 虽然内容多样，可分为美食、宠物、生活自拍、歌舞等，但通常展现视频拍摄者的琐碎日常生活，而且由于使用门槛低，15秒时长限于此，大部分视频拍摄和视频内容都不够专业和熟练。 视频的背景音乐和主角的外貌不仅是视频的主要内容，也是其受欢迎程度的决定性因素。 在短视频行业，通俗易懂的流行歌曲和青春靓丽的形象（尤其是女性形象）成为了两个至关重要的元素。 [6] 视频是技术与艺术的融合。 短视频往往以外观吸引观众。 观众一味追求表面的视听享受，从而忽视了视频的内在价值和艺术性。 与此同时，低层次的视听享受也成为观众关注的焦点。 在商业利益的驱使下，一些短视频制作平台一味迎合受众心理。

2022年4月，内涵段子这一拥有大量用户和影响力的短视频平台，因用户群体庞大且混乱，节目审查宽松，被广电总局勒令永久关停平台，出现大量使用低俗图片吸引眼球的视频。 但是，短视频行业过度娱乐化的不良风气依然存在。 2022年4月，抖音短视频平台涉嫌发布虚假视频； 2022年6月，微博网友发博文称在抖音搜索引擎广告推广中使用了“邱少云，被烧毁的笑话”； 2022年2019年7月，抖音在微信上线了一款名为“抖音交友”的小程序。 之后，该小程序因“涉嫌违反用户数据使用服务”而被暂停服务； 同月，抖音海外版Tik Tok在印尼被禁。 通信部长表示，封禁的原因是平台上存在大量具有不良影响的内容。 “很多内容都是负面的、不雅的，对孩子来说是非常不合适的”[7]。 从兜售虚假视频到侮辱英雄烈士再到侵犯用户数据，每一次违规操作的背后，都存在过分注重视听效果、一味迎合猎奇心理、忽视内容内涵建设的倾向。

（2）形式大于内容，同样的重复没有新的意义

内容是传媒产业的核心产品和核心竞争力，也是传媒文化影响力的主要载体。 短视频行业要想保持长久的竞争力，就必须恪守“内容为王”的原则。 然而，在全民狂欢和娱乐化浪潮的负面影响下，“形式”的作用和价值被夸大，“内容”的意义退居二线。 为优化用户体验，各短视频平台利用先进技术不断更新形式，但内容却出现“换汤不换药”等现象。

例如，抖音、美拍、小咖秀等短视频软件为了开发娱乐功能，增强用户粘性，每隔一段时间就会推出新的贴纸、滤镜、音乐模板。 借助这些模板，用户只需要随意改变拍摄场景，进行简单的镜头剪辑，就可以制作出完整的短视频。 这种近乎零门槛的制作方式，为观众提供了最简单的表达方式，同时也让观众对跟风创作的内容感到满意。 观众习惯于使用现成的模板和套路，追随最新的热点内容，却丝毫没有意识到这种创作模式下所观看的内容越来越单调，而个性化表达的外衣中却隐藏着一个内容同质化的内核.

形式大于内容。 当某种背景音乐或某种拍摄模式流行起来时，就会迅速聚集一批模仿者。 虽然主角的外貌和表情会有所不同，但视频内容大同小异且重复。 抖音和小咖秀会根据当下的热点内容不定期发布音乐素材，同一个素材会被大量受众同时使用，进而出现大量同类型的同质化内容。 比如抖音在2022年上线了“海藻舞”，立马引起了连锁反应。 不仅网络空间充斥着各种版本的海藻舞，就连现实生活中的舞台也充斥着海藻舞的表演。 这种大规模的模仿很快就引起了大众的审美疲劳，海藻舞很快就被遗忘了。 2022年的“飞沙婚礼”在抖音热度不断。 一时间，大量类似的婚礼视频涌现。 这些视频的内容大同小异，唯一不同的是主角不同。 视频内容缺乏创意和创新，一味地用刁钻的形式来刺激受众，导致短视频行业在相当程度上呈现出重形式轻内容、轻内容生产、缺乏创新的倾向。

（3）消费主义主导短视频制作，导致内容意义缺失

短视频是在网络时代视觉文化不断发展，越来越重视视觉形象和感官体验的背景下产生的。 因此，短视频行业着力打造视觉奇观、引导消费，导致其内容内涵缺失，娱乐化倾向不断强化。 短视频的低门槛和普遍参与，为视觉奇观的规模化生产提供了基础的土壤和氛围。 短视频创造了一系列的视觉奇观，激发了用户的幻想和欲望。 直接的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追求，人们的情绪和体验被视觉奇观所操纵[8]。 然而，短视频视觉奇观的产生并不仅仅来自于用户和视频制作者，更取决于其背后的资本、财富和社会力量。

以抖音为例。 抖音短视频是今日头条的产品，而今日头条自2022年诞生以来积累了大量的用户和资金。为及时抢占市场先机，进一步打开消费市场，2022年宣布投资10亿元补贴短视频创作。 归根结底，抖音是一个商业移动应用程序。 人们在使用抖音制作和观看别人的视频时，很容易激发自己的生产欲望、表达欲望和消费欲望。

一方面，观众沉浸在视频特效营造的虚拟世界中，产生攀比心理，认为通过消费可以达到同样的效果； 模拟。 消费主义主导下产生的短视频内容往往缺乏社会意义。 然而，在快节奏泛娱乐消费时代，人们的注意力广度有限，专注时间短，大量涌入的短视频在短时间内被遗忘。

（四）“闪红”“闪崩”网红带来的负面社会影响

短视频的火爆为网红提供了平台和机会，一大批网红的出现也反映了短视频行业的过度娱乐化倾向。 网红不同于传统的网红艺人。 他们大多没有经过正规的艺术培训和筛选，不具备专业的歌舞或表演技能，更没有职业经理人团队。 他们经常通过自我宣传和迎合大众的方式在互联网上走红。

网红成名快，进入门槛低，但“生存时间”短，新鲜面孔不断变化。 从素有“车库女郎”之称的温柔少女，到翻唱歌手“莉格”，再到最近因嘟嘴而走红的“嘟嘟姐”，抖音有一大批因某条视频一夜爆红的博主。 她们的共同特点就是颜值高，受到观众的追捧。 但是没有专业的才华，只靠颜值博眼球，甚至刻意丑化自己迎合观众低俗口味的网红，是不会长久的。 刚出道不久，一些网红就“人肉化”了，出现了很多负面新闻，被封杀了。 视觉文化娱乐浪潮下的网红类似于“快餐品”，依靠简单的包装很容易走红，消费过量后又迅速消失。 一方面，一大批品行不端的网红出现，给观众带来负面影响； 另一方面，正是受众低级的兴趣和无尽的好奇心，导致了一大批网红的出现。 短视频为网红的出现提供了平台，而网红又为普通观众提供了模仿对象。 因此，短视频领域频繁出现劣质网红“闪红”、“闪崩”现象。 以相继在抖音爆红的“文玩”、“离歌”为例。 两人因高颜值受到追捧。 短短几天，粉丝数和视频点赞数都破万。 每个博主都被“人肉化”了，整容、早恋、拜金甚至吸毒的新闻占据了各大网站的头条。 网红的隐私不仅受到侵犯，正常生活也受到网络暴力的影响。 也让网络空间充满了负能量，对广大网民乃至社会造成了不可低估的负面影响。

2、我国短视频内容的制作带来了诸多负面影响

(1)降低听众的思维能力

美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，过度的娱乐“会造成大众智力低下和社会道德败坏”[9]。 短视频的长度满足了观众快速浏览的需求，但难以提供深度的文化享受。 短视频受众习惯了骑马看花的内容接受模式，依赖丰富的视听效果，逐渐放弃更高的审美要求，部分受众甚至可能因此失去审美自主权和创造力[10] . 印刷时代，人们更强调逻辑和理性思维，纸媒提供的信息往往包含大量背景材料，内容寓意深远，需要受众主动挖掘。 然而，成长于电子时代的观众更注重感性和感官体验。 观众在观看短视频时，只是随心所欲，缺乏主动思考和互动，实际参与度低。 他们完全是“旁观者”。 ”。一方面，短视频的内容比较空洞，另一方面，受众不关注短视频的内涵，使得短视频的娱乐化倾向不断加深，但过度的“娱乐”最终会导致人的思维能力下降甚至思考欲望……一切都以娱乐的形式呈现，这会使人类心甘情愿地成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种.

（二）泛娱乐化趋势导致艺术创作

艺术创作应该是形象把握与理性把握的统一，情感体验与逻辑认知的统一，审美活动与意识形态的统一。 [11] 短视频作为艺术创作的载体，背离了艺术创作的原则，极易导致艺术创作泛娱乐化的倾向。 一方面，短视频过于注重视听效果，却忽略了视听语言不仅是一种镜头调度和音乐应用的方式，更是作用于人的视觉和听觉器官、传达特定信息概念的手段。

1925 年电影“战舰波将金号”中的“通往敖德萨的阶梯”片段被认为是成功使用视听语言的典型例子。 这段视频之所以成为经典，是因为它不仅通过镜头剪辑有力地展现了匪军屠杀群众的形象，还暗喻了人民从沉睡到觉醒再到反抗的思想主旋律。

在短视频创作中，由于时间紧迫，传达的信息非常有限，有意义和有价值的概念非常少。 例如，“抖音”、“美拍”等社交短视频平台主要展示歌曲、舞蹈和生活片段，提供视觉享受，但缺乏有意义和有价值的信息。 另一方面，以“梨视频”为代表的新闻短视频平台，大部分视频时长控制在30秒到3分钟以内，但往往只是简单地展示新闻事件本身，缺乏观众思考和发表意见的时间. 态度部分。

另一方面， 曾在《Film as Art》中提醒创作者，避免在创作实践中脱离艺术，滥用电影的技术进步。 [12] 短视频和电影同样以视频为载体，依赖技术，但在消费主义和商业主义的主导下，特效技术在短视频创作过程中被滥用，传统艺术所追求的形式与内容的统一被忽略。

短视频行业一味迎合受众的消费和享乐心理，不惜用浅薄空洞的内容、庸俗搞笑的方式取悦受众。 艺术品所需要具备的艺术美感和情感引导是极度缺乏的。 长此以往，短视频行业的娱乐化倾向会降低艺术创作的严肃性和功能性。

(3) 冲击传统社会价值观

所谓价值观，是指人对好与坏、得与失、善与恶、美与丑等价值观的立场、看法、态度和选择。 复杂多样的价值观长期反复融合与消解，最终形成体现社会价值理念的价值体系。 价值观是个人行为的基础和准则，而社会价值观则反映了一个社会的整体面貌。 短视频作为一种新型传播方式，具有传播速度快、范围广的特点。 它潜移默化地影响着公众的认知、观念、情感等各个方面。 一些短视频平台往往会炒作拥有某种品牌产品或某些行为特征作为成功的评价标准，让受众产生一种错觉，认为拥有该产品就能达到与短视频主角一样的效果。 潜移默化中，人们放弃原有的价值尺度，重新编码自己的价值，进而沉迷其中，相信符号的额外功能，甚至被这些符号所支配，形成一种“符咒心理”。 [13] 比如抖音，作为一个专注于打造年轻人的音乐短视频社区，在2022年9月3日发布的用户调查中，85%的抖音用户年龄在24岁以下，而70%的用户年龄在24岁以下。 24岁的他在采访中直言自己想成为网红和明星。 这种影响体现在每个短视频受众的价值观上，最终体现在整个社会的价值观上。

首先，传统的社会价值观以真善美作为评价人和事的准绳。 而在短视频中，娱乐化倾向导致观众沉迷于感官刺激，缺乏深度思考和意义追求。 观众以“颜值”来比较个人，以热度来判断内容的好坏。 传统正能量导向的社会价值观受到冲击。

其次，短视频作为一种媒体形式，必须承担一定的社会责任，尤其注重自身对广大青少年受众的道德引导和教育功能。 然而，短视频娱乐化、消费化的倾向，很容易向青少年传递错误的信息和观念，甚至与学校和家庭的教育内容发生冲突。 从长远来看，短视频的普及会在一定程度上消解传统教育的成果。 对传统社会价值观的影响。

三、对策与思考

（一）加强短视频行业监管

“没有规则，就没有标准”。 短视频的娱乐化倾向给受众、媒体和社会带来了负面影响。 为遏制和化解这种倾向的蔓延和发展，国家有关部门应采取强有力的措施，实施监督和惩戒。 目前，内寒段子被永久关停，抖音广告部被处罚，都是强化监管的体现。 但要巩固监管成效，还需进一步加强监管力度。 一要认真落实相关要求，强化平台监管机制。 针对以往短视频平台存在的不文明现象，广电总局出台了多项管理规定，短视频APP从业者需认真贯彻执行。

近日，国家版权局官方微信发布消息称，9月14日，国家版权局约谈抖音短视频、快手、西瓜视频、火山视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、15键短视频56视频、火影、快视频、哔哩哔哩、土豆网、看看视频等平台公司。 [14]这表明政府相关部门对短视频行业的高度重视，监管力度越来越大，监管体系也越来越完善。 在此背景下，短视频APP平台应联合起来，加大对传播低俗色情信息用户的处理力度。 一经发现，将终身禁赛，防止“知法犯法”死灰复燃。 其次，短视频APP平台要提高短视频发布门槛，将监管落实到各个环节。 现在短视频APP用户的参与几乎是“零门槛”，短视频监管系统只能起到“事后诸葛亮”的作用，在不良信息发布后进行阻断。 为此，应该加强对视频上传的审核，与其延长用户上传短视频的等待时间，降低用户体验，更要最大程度保证整体短视频环境的健康和谐。

（二）提升短视频制作者和传播者的媒体素养和社会责任意识

为确保短视频产业健康高效发展，解决短视频发展中存在的问题，还需要提升短视频制作者和传播者的媒体素养和社会责任意识。 一方面短视频营销的分类-我国短视频内容制作存在的问题及对策，短视频是互联网技术发展到一定阶段的产物。 其使用门槛和制作成本较低，用户数量庞大； 拍摄和传播低俗短视频以博取关注已经成为家常便饭。 互联网具有隐蔽性，网民在网络空间缺乏自制力和规则意识。 因此，对视频制作者和传播者开展媒体素养教育，督促传播者自觉遵守规则，是解决短视频发展中存在的问题，促进短视频行业健康发展的关键一步。

此外，应将视频制作者和传播者的媒体教育纳入基础素质教育。 解决短视频发展中存在的问题，不仅需要强化传播主体的合规意识，还需要提高受众的审美能力和审美要求。 网络时代，传播者与接受者的界限已经被打破。 对视频传播者的媒体素养教育不应局限于传播规则和权威领域，更应该作为提高受众素质的手段，强化整个行业和社会对短期正确性的认识。对视频的理解树立了积极的行业观念。

（3）改进算法，根据不同情况选择短视频平台节目的推送方式

随着信息技术的发展，机器已经代替人类承担信息检索和信息过滤的任务。 has the push for such as , , and . is an from the , that is, some , the type of that the user may like is , and then such is to the user . The is easy to and the are , but it on and , not on , so it is not easy to the are or , or , etc.[ 15]. This kind of can lead to and . This is one of the for the and of low- in . , the , and the push to , and to with and will be an way to the of .

(4) the of news and

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四。 结论

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参考：

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