怎么进行短视频营销-从运营的角度看短视频的商业模式和底层逻辑变化

怎么进行短视频营销-从运营的角度看短视频的商业模式和底层逻辑变化

从运营的角度，看短视频的商业模式和底层逻辑变化。 小咖秀行动1263 2022-3-12 11:05

互联网产品运营

作为移动互联网下半场兴起的一种内容表达形式，短视频无疑备受资本和巨头的追捧。

目前，以抖音、快手为代表的短视频行业巨头都在探索变现层面。 无论是社交还是电子商务，更深层次的商业探索正在成为发展的主流。

目前，短视频市场已经完成了前期从流量到变现的积累。 短视频企业需要思考的是基于内容和交互特征，最大化用户价值，高成本寻找商业模式。

* 高成本包括内容制作成本、内容传播成本、用户获取成本等。

短视频的商业模式

1. 广告与营销

短视频不同于长视频，播放时间很短，不适合做前置广告和命名。 因此，广告主要依靠传统广告和原生广告。

① 传统广告在用户必经的使用路径中加入广告，触达率高，但交互性弱，难以打动用户心智。 包括展示广告、效果广告。

发展前景：增强实时性和交互性，利用算法在合适的场景下分发，实现精准推送，提高转化。

广告形式：如开屏广告、横幅广告、弹窗广告、点广告。

传统广告

②广告原生化：在不影响用户体验的基础上，将品牌需要传达的信息传递给用户，包括原生的形式和内容。

原始形式：即形式类似于用户当前浏览的内容，但内容直接展示品牌或产品信息。 比如抖音信息流广告。

原创内容：即根据品牌、平台、内容生产者的调性，打造打动用户的短视频内容，从而达到广告投放的目的。

*现阶段，短视频平台融合了内容、媒体、社交、工具等多重属性，成为品牌商实现更深层次商业表达的重要阵地。 平台也在积极吸引品牌商为其提供专属页面和组织认证、内容聚合等服务，甚至实现从营销到销售的闭环转换。

除了直接的营销内容输出，更重要的是，短视频平台为品牌方提供了与粉丝、观众的人性化、个性化的互动渠道。

除了行业品牌商，地方政府和政府机构也在积极入驻短视频品牌，以达到推广和与大众互动的目的。

形成原生广告

内容原生广告

2、短视频电商

短视频电商是一种基于短视频内容特点和交互特点的变现模式。 其发展的重点是建立商业实体，避免透支短视频流量的价值。

短视频是一个娱乐社交平台。 用户进入平台的底层愿望是娱乐，而电商作为购物平台满足了用户的购物需求。 两者之间存在着本质的冲突。 在短视频平台的发展中，需要建立业务实体。

① 短视频“边看边买”的运营模式

开放对象以KOL为主。 KOL吸引用户，形成强烈的生活态度认同感。 粉丝购买产品已经成为认知KOL价值的一种互动方式，也增强了KOL用户的粘性和变现方式。

图10 短视频“看买”模式

② 自建商城模式

以短视频为利器，引导流量，树立电商主体，贩卖生活态度。 短视频的内容主要包括：

1、产品展示短视频：主要内容包括开箱、体验和产品描述，在视频制作过程中营造代入感和神秘感，增加用户对产品的信任度，增加销量。

2、价值内容型短视频：商城通过输出有价值内容的短视频吸引用户群体，建立个性化的生活态度，成为具有共同价值观人群的准社区。

3、售后服务短视频：主要包括产品使用教程、售后服务等，提升商城信任度，提升品牌美誉度。

短视频自建商城模式

③ 生活服务与区域营销

近日，抖音、快手相继宣布推出新品“豆点”和“同程”，主打区域营销。

据抖音广告助手公众号介绍，抖音旨在通过本地POI、本地供暖、本地资源位置展示等功能，帮助品牌打造最具创意的区域商业活动。

在用户渗透率最高的东北地区，快手也展开了本土化服务的探索。

快手已在牡丹江等东北城市的“同城”页面上线同城服务。 提供的服务包括求职、汽车销售、房地产、二手商品和问答。

作为关注本地商家的一部分，抖音除了推荐信息流，还加入了更多本地生活的板块。 页面布局和内容形式看起来与大众点评非常相似。

1、在短视频线上开店，使用店铺模型向用户展示商家的基本信息，包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等。 可快速排水升温，满足线上开店需求，助力线上种植线下转型。

2、提供同城服务，本地用户可以发布不同分类下的同城信息。 用户可在详情页私信或直接致电发布者，浏览量和评论数会显示在各城市信息下方。

3、结合短视频内容和信息流推荐技术，相比大众点评的纯图文和靠搜索结果展示评价，可以更丰富地展示商品和店铺，也可以让店铺和评价被更精准的人看到。

4、短视频平台（如快手）培育的社区文化氛围怎么进行短视频营销-从运营的角度看短视频的商业模式和底层逻辑变化，容易形成高粘度、高信任度的粉丝群体，能够快速介入同城服务市场。 会给快手带来非常高的电商转化率。

④IP衍生模型

网红经济催生个人品牌IP，MCN搭建IP矩阵寻求电商变现之道。

* MCN是一个可以将社会化草根的创造力专业化的机构。

主要有以下三个过程：

1、个人品牌垂直细分：打造以人为中心的核心内容，从垂直细分领域切入内容市场。 比如六点半的papi酱和陈香。

2、个人品牌IP：以个人品牌为核心，短视频IP多元化。

3、MCN平台IP矩阵打造：MCN平台持续孵化短视频IP，打造IP矩阵或尝试打造自有品牌，转向电商。

IP衍生模型

微博账号

3、用户支付

除了增值会员解锁更多特权（如：视频特效）、结合直播内容设置虚拟礼物奖励主播平台佣金外，内容领域还包括付费观看优质内容。

但在短视频付费市场，还需要一些爆款模式和优质内容来引爆，实现模式的突破。

用户付费模式

短视频的问题

短视频多为推荐平台，一切以内容为主。

内容发布后，数据指标越好，获得后续更高曝光的几率就越大，而指标就是对内容本身的量化描述。 内容越好，索引越好，看到的人就越多。

而大V，凭借着高强度的创作能力和庞大的粉丝背书，制作出来的内容无论怎样都会比平台平均水平高出十倍、一百倍，无非是好还是坏比他自己的内容。

相比之下，影响力不是那么靠前的账号主，自身的影响力并没有那么高。 如果制作出来的视频缺乏创意，用户的决策成本就会变得很低。 ，这种内容很容易让广告商认为花钱后没有做任何事情，没有达到预期的效果。

与传统信息流、微信公众号等传统模式不同，这类平台的点击单价和阅读转化率相对固定，这意味着广告主可以清楚地计算ROI。 谁不想用有限的资金去投资能有固定产出、风险较小的东西呢？

不过，抖音似乎正在解决这个问题，比如推出了DOU+功能。 在视频资料不是很亮眼的前提下，自传还没开始，曝光可以用钱买，100=5000曝光。

抖音和快手最近推出置顶功能，可以更好地控制浏览博主主页时的受众流量，深挖抢占长尾流量。

以后做营销策划的同学恐怕更难了。 预算需要以结构化的方式分配。 估算不易，申请预算难。

但这种组合模式是否可行，还需要时间来检验。 本质上，即使是不可行的内容强行花钱让更多人看到，也依然不好，有点过官方额度的嫌疑。

还有一个小缺点，不过也算是提个醒吧。 抖音所有可见的数据都可以刷，比如粉丝数、发的内容、内容的转发点赞等都是可以的。 真要套上去，就得擦亮眼睛，分清真假账户，否则一夜之间就完蛋了。 拥有180万粉丝的“大号”，被追到哭都来不及。

当然，也不要以为刷回放点赞就可以一炮走红。 抖音的判假机制非常完善。

在非推荐信息流中获得的转发、评论等数据都会被降级，这意味着只有你偶尔刷卡互动的内容，才会对这个内容有最大的帮助，刷也只是刷。 一个短视频几千几万的投票什么都买不起，以后这个市场也不值得信任。

* 抖音对这个指标的计算和覆盖的规则不是看完就+1怎么进行短视频营销，如果你没有得到一个人的痒点，如果你花更多的钱去传播给一百人或一千人，结果可能是一样的。

这就需要广告主从传统的流量思维转变为用户思维。 纯粹的购买量不再有用。

内在逻辑变化与思考

当然，如果只是一味追求变现，而不去深挖短视频本身的内在运行逻辑。 那么短视频变现也会遇到麻烦。

那么，如今的短视频有哪些变化呢？

1、关注“流量”背后的用户逻辑

对于“流量”，大部分人关注的是数据量的增加。 比如播放量、用户订阅量、内容打开率等。 再细化的话，可以细化到点赞、评论、转发等数据。

随着2022年线上新流量市场的饱和，加上新一轮经济调整周期的到来，低成本获取有效流量的机会不断减少。

2022年想要玩好短视频流量，需要重点挖掘流量价值，把之前的数据做的更细更细。 “流量”要触达具有各种潜在消费需求的C端消费者。

网络流量的争夺不再只是注意力的争夺，更是用户消费心理和消费需求信息的争夺。 谁能快速准确地获取某些垂直领域用户的消费需求，并为他们提供相应的产品和服务，谁就能盘活他们手中的流量。

2. 大红人的变化逻辑

2022年，有专业知识和专业背景的明星会越来越多。

这类人在颜值上可能不如第一波顶流明星那么抢眼，但有着丰富扎实的行业服务经验和专业知识储备，堪称“能干派”。

在影视剧市场怎么进行短视频营销，这种趋势早已显现。 单纯靠炒作和八卦来走红、博眼球的“流量明星”，在市场上已经不受欢迎了。 观众更看重演技以及对故事和人物的解读能力。

在当前市场趋势调整下，消费端整体需求放缓，平台基于流量的分账和广告预算可能放缓。

因此，在流量红利期，单纯靠颜值作为主要优势，并在短期内取得了极高流量增长的明星，如果延迟内容升级，很可能会遭遇滑铁卢。 这类明星需要及时调整策略，挖掘自己在内容专业性上的潜力和价值。

3、细分垂直市场的逻辑

在互联网内容视频化的大潮中，很多垂直领域的内容创作者从图文内容创作转向视频内容创作，不仅创作者数量快速增长，垂直领域的短视频内容也得到了极大的提升。 丰富。

在流量红利期，那些大V、网红本身就是大流量、大曝光的代名词。 同时，明星的内容更接地气，更容易与用户建立信任，更容易“带货”。

用户非常聪明。 他们可以快速看到视频中嵌入的产品，不需要特别推荐就可以产生购买转化。 评论区有热心的“辅助达人”，帮忙梳理嵌入式产品和链接，直接促成转化。

这种带货方式在2022年还会存在，但是大部分都集中在头部，带货能力会有一定的限制。 原因是用户对这种方式有些“审美疲劳”，需要更新鲜有趣，同时紧跟所要求的投放方式。

目前，一种解决方案是通过渠道代销，将某个品类与线上交易平台进行深度绑定，从而可以提取每个用户的需求，高效匹配某个产品或服务。

在匹配的过程中，优化了用户体验，充分发挥了明星的个人信用价值。 从“营销”和“销售”的逻辑，转化为服务，解决购物需求。 未来通过明星内容和明星个人品牌搭建细分品类交易平台也不是没有可能。

商品橱窗功能

另一种解决方案是在没有产品的情况下，通过网红或名人，打造一个可以随时满足当前用户需求的产品。

这种方法在美妆、服饰领域比较常见，在母婴早教领域也有很多成功案例。 只教授辅食制作、早教心理学、育儿技巧的母婴明星也开始自主研发满足粉丝需求的产品，反向推动行业产品迭代。

4. 品牌/个人设计的生命与故事

品牌/个人若想与粉丝保持持久深入的互动，建立长久的信任关系，就需要将角色塑造得更具有生活感和故事感。

2022年底，提倡个性化的Vlog被反复提及。 消费价值在于独特的生活视角，粉丝对演技行为的接受度低。

或许今年的网红们会开始涉足或直接将vlog作为自己内容体系的主体。 目的是丰富人的设计，把网红还原成一个完整的人。

生活化、故事化的内容策略早在图文时代就已经非常流行。

不管真相多么深奥，也不值得记住一个生动的故事。 未来，品牌或个人比拼的不再是谁更夸张或更搞笑，而是比拼个性与内涵、生活态度，甚至价值观本身。

给短视频运营商的建议

短视频号运营难度大，但有套路可循。 从内容表达的角度，我们分为以下几类：

其实用户关注你或者浏览抖音的原因很简单，无外乎以下几种：

幸福：避免负面情绪

好奇心：提供对话材料

学习：参考对象、设计目标

解决问题：更好地满足需求

自我实现：渴望成功

运营账号，一定要选择一个有效的类目，深挖一下，引用一句话，简单而不简单，创建的时候需要绞尽脑汁，呈现给用户的时候要通俗易懂。

另外，在抖音等短视频平台上，粉丝量的多少并不代表什么。 在这种情况下，只有保持持续的优质内容创作，加上粉丝的支持，才有可能实现可持续的长期发展。

这个时候想要进入会场已经很困难了。 想进场就选一些后续商业化好的，比如宝妈萌娃、萌宠、美妆点评、美食探店等等，只要你开始，就有人让你带广告。 这些分类比较垂直，广告商比较容易获取你的信息。

* 慎重考虑昵称的选择。 最好带上一些特点和个性，这样人们才能找到你。 除非你很有名，否则不要隐藏得太深。 毕竟，搜索是广告商找到您的最短途径之一。

各个平台肯定会做好广告和正常内容的平衡，否则平台会像知乎一样走下坡路。 我相信今日头条产品的雄心壮志，所以会有很多条款来控制，一定不能碰线，否则标题得不偿失。

从目前的发展情况来看，短视频真正的魅力在于它的引流能力。

投资机构和互联网巨头之所以不断加仓短视频，是因为在获取流量的成本与日俱增的情况下，短视频依然能够持续获取源源不断的流量。

对于短视频企业而言，如何根据内容和交互的特点，实现用户价值最大化，实现短视频的商业化，是需要深入思考的重要问题。

对于短视频运营者来说，如何持续打造优质内容，叠加粉丝，保证健康稳定发展，也是需要考虑的重要问题。

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