视频号直播运营培训|案例解析 | 看了他们的视频号直播打法后，我们总结了3个趋势

微信公众课程数据显示，近一年来，视频账号直播销量增长15倍，私人账号占比50%； 视频账号直播间客均价突破200元，整体复购率超过60%； 其中服装家居、生鲜食品、个护美妆三大品类占比超过60%，最受用户欢迎； 女性在主力消费者中占比70%以上，65%以上的购买者集中在一、二、三线城市。 整体购买力比较强劲。

率先部署视频直播号的品牌也取得了一定的成绩：

视频号超级品牌日期间，兰蔻打通了平台公域流量和品牌私域流量，让品牌单场获得超过28万次观看。 当日小程序交易笔数较直播前一天增长4.5倍，视频号直播购买新客占比40%+，私域转化数增长10倍直播间；

雅诗兰黛超级品牌视频号白天直播，短时间内观看量接近13万。 GMV较之前直播增长3倍以上。 视频账号直播新增客户占比超过70%。 ARPU值也超过了常规直播。 2 倍改进；

林清轩不断优化直播间的选品和策略，设立社交裂变抽奖活动，联动前后端运营，全面打通视频直播账号的广告通路，实现持续高效的转化销售量；

微信视频号自内测以来一直被视为“最后的风口”，但2020年中期，品牌商对于是否入局仍保持观望态度。 为何市场对视频账号直播的态度从2020年的摇摆不定到2021年底的积极尝试？ 与小程序直播相比，视频账号直播有哪些优势和创新？ 品牌商家该如何运营视频直播号？

我们剖析了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的视频号直播运营策略，得出了3套不同的策略。 希望为想要加入视频号直播的朋友提供思路。

1、兰蔻、雅诗兰黛、林清轩如何进行视频直播账号？

随着微信视频号功能不断完善、系统逐渐成熟、使用习惯逐渐养成，视频号直播作为一种新的流量场景开始吸引越来越多品牌的关注，包括兰蔻、雅诗兰黛、林黛玉等。青玄。 。

1、兰蔻：公私合力拓展社交直播新场景，带动渠道整体业务增长

今年视频号超级品牌日，兰蔻借私域流量撬动公域流量。 直播核心流量来源中，公众域占比80%+，其中通过视频号直播购买的新客占比40%+。 它是如何完成的？

小程序一直是兰蔻用户的聚集地。 品牌将小程序商城与公众号积累的资产相结合，引导用户形成微信购买习惯。 以往品牌多通过小程序进行直播，因此关注品牌直播的用户大多是老顾客。 视频账号直播可以帮助品牌凭借庞大的公域流量吸引新客户。 因此，兰蔻的品牌私域已经与新老客户区分开来。 两组用户分别在两个直播位置进行独立销售，浪费了部分人力和流量。

因此，在超级产品日，兰蔻试图将小程序中的老用户引流到视频号直播间，将新老客户聚集成更大的直播池，并依靠直播间不断增加的人数，品牌直播间更加火爆。 视频号直播广场获得更多的曝光和推荐，从而带来更多的自然流量。

为了让公域流量持续流入直播间，兰蔻还采取了三项举措：

首先，兰蔻调整了当天的直播节奏：从过去只安排几个小时的直播时间，改为超级产品日9:00至24:00长达15小时的超长直播，并且安排三组人员轮班。

其次，兰蔻在微信朋友圈有节奏地进行广告投放，采用人群策略，通过组合触达品牌会员+行业高潜力。 第一波广告的时间点是9点到15点。 虽然白天购买的人不多，但可以为后续流量进入直播间做铺垫； 第二波广告的时间点是15点到18点，目标用户正在浏览朋友圈。 高峰期还配合品牌视频号直播，增加高峰期流量； 第三波投放时间为20-23点，为推动转化做最后的冲刺。

为了提高微信朋友圈广告的点击率，兰蔻准备了10多套素材同时发布。 赛马找到点击率最高的素材，发现以品牌主打为主视觉、突出盈利点的图文素材获得了较高的点击率。 。

最后，兰蔻还在直播间设置了“挂钩”，将流量引流至品牌私域。 直播间下方设置了浮动页卡。 用户可以通过浮动卡一键添加导购企业微信，将公域流量平滑导入私域，为消费者提供后续服务体验，最终完成“公域私域互动+”的用户转化“闭环。

以兰蔻为例，当品牌拥有良好的私域基础时，视频号直播可以为其私域流量提供价值的提升。 直播前期，品牌推动私域用户进入直播间冷启动，进而优化直播间的选品和节奏，提高用户的点击率和转化率，并获得更多的自然流量。

有预算的品牌可以以朋友圈广告为杠杆，撬动更多公域流量，最终将公域流量沉淀到私域，形成良性循环。 通过这套完整的方法，视频号直播在完成常规销售转化的同时，还帮助品牌完成用户的拓展、培养其购买心态，这是实现“公域-私域-转化-消费”的最短路径。

2、雅诗兰黛：公域流量支持视频号直播，撬动小程序流量销售

以往雅诗兰黛多以小程序直播为主，但本次超级产品日，雅诗兰黛将主力放在了视频账号直播上。

开播前，其私域用户除了参与超级产品日活动、获得官方直播档次的流量支持外，还可以通过微信公众号、视频号首页进行直播预约。

如何将公域流量引入品牌直播间是本次直播的关键。 除了潮品日为品牌提供的流量支持外，用户使用微信“搜一搜”搜索品牌名称时还可以获得直播信息。 雅诗兰黛还在直播前一小时在朋友圈投放直播广告，吸引更多用户关注品牌直播信息，帮助品牌将更多公域流量引流至视频账号直播间。

其产品选择策略以品牌的几款明星产品为基础，如铂金系列、明星胶原蛋白霜、热门小棕瓶等，并进行了多个价位的组合和配置，以满足用户的多样化需求。

这场直播虽然只有4个小时，却获得了近13万的观看量。 通过视频号直播购买的新客户比例超过70%，GMV较之前直播增长3倍以上。

雅诗兰黛通过支持视频账号公众流量和朋友圈广告，快速实现直播观看人数过万的思路，可以作为品牌的参考。

腾讯广告公开信息显示，目前朋友圈广告有两种形式：一是支持定向目标受众，可以最大限度触达潜在目标客户群，有助于增加广告互动点击量； 另一种是支持产品广告能力，品牌商家可以将产品信息添加到投放系统中，帮助系统更好地理解广告内容，进而找到对广告内容感兴趣的人进行曝光，从而以形式增加购买转化“找人有货”。

简单来说，如果一个品牌想要快速上线直播间，增加进入直播间的人数，可以选择瞄准目标受众； 如果品牌更追求效率和转化率，可以尝试投放产品竞价方式。

从雅诗兰黛的案例中不难发现，微信生态中视频直播号的触点非常丰富。 除了公众号、朋友圈、社区之外，“搜一搜”的加入也能帮助品牌发掘更多机会。 具有较高品牌购买潜力的人群。 视频号直播就像“毛细血管”，可以帮助品牌最大限度地挖掘和输送微信公众流量。 营销界的“7大曝光法则”在这里同样适用——当微信用户在不同界面上接触到品牌视频号的直播信息时，就会有更高的概率打开直播。

3、林清轩：视频号直播常态化运营开启长期运营新入口

林清轩从2021年开始布局视频号，如今视频号直播已经成为其常态化运营方式。 这或许也是视频账号直播未来发展的基本模式。

林清轩本身就拥有丰富的线下门店渠道。 疫情过后，品牌将线下客户带至线上。 短短半年时间，就积累了80万+企业微信会员，复购率高达20%。

与此同时，为了拓展获取新网络用户的途径，林清轩开始尝试通过视频直播账号将公域流量引向私域。

这种方式需要前端和后端的协作。 除了基本的直播间场景和产品选型外，前端直播运营团队还必须思考：如何高效地从公域获取流量？ 为此，他们专门针对视频账号直播设计了差异化的操作方式。

对于广告素材，他们重点使用更人性化、经测试转化效果更高的KOL短视频素材，以达到更好的广告效果。 后端需要连接直播操作和用户操作。 直播间利用企业微信组件引导用户一键加入直播社区。 公域流量转化为私域流量后，后端还必须提供良好的社区氛围和服务。 ，在社区直播间同步发放专属红包等福利，促进用户消费，持续引导社区用户回归视频账号直播。

在这种协同作用下，林清轩的广告流量转化力和直播间价值都得到了显着提升。 数据显示，测试开始两周内，品牌投资回报率持续稳定在高位，广告流量下单率较直播间自然流量高出55%。 广告发布后，与前14天相比，直播间下单率提升80%，UV值提升87%。

同时，腾讯还为林清轩提供创新技术支持，帮助品牌推出AI虚拟人物作为主播，将12小时的直播时间延长至24小时。

林清轩通过久战不息的方式持续延长品牌直播时长，并通过视频直播推广不断获取新用户进入品牌私域，联动前后端进行精细化用户运营，最终实现高效广告流量的转化，使得品牌直播间的价值大幅提升。

越是基础的东西，越考验细节和耐心。 因此，我们认为林清轩的视频号直播运营策略不仅可以为国内美妆护肤品牌进军视频号直播提供参考，也可以给其他行业大大小小的品牌带来启发。

例如，公域用户新进入品牌私域时应该如何操作？ 事实上，每有一个新用户进来，就需要为他设计一个新的“用户旅程”。 比如，他从直播间进来，品牌可以发放折扣券或者一阶折扣礼包，让用户感觉自己得到了实惠，同时带动品牌的重复购买。

再比如，品牌私域用户运营团队和视频号直播团队是否可以合二为一？ 连接两个团队后，双方可以朝着同一个目标努力，不仅可以提高协作效率，还可以降低两个团队发展不平衡的风险。

总之，微信是民间最常用的应用程序之一，每天都有大量用户长时间沉浸其中。 这一习惯为视频账号直播培养忠实用户提供了便利。 另一方面，视频号的直播就像微信流量街上开的一家店。 只要直播继续，商店不关门，用户就会不断进入。

通过拆解上述三个品牌的微信视频号直播方式，我们发现：直播作为一种“老派”，其运营思路能否在其他平台上学习和复用，关键在于对直播的透彻理解。平台机制。 而视频号直播的定位是什么。

例如，兰蔻以视频号直播作为吸引新用户的入口，通过公域和私域的同频共振，将新老客户聚集到其视频号。 以13%的品牌流量，撬动87%的公域流量，有效扩大影响力。 增加全新客户和销售额； 而雅诗兰黛则以视频号直播作为潜在渠道，通过公域流量放大单个品牌直播的效果，并利用产品价格在朋友圈投放广告，提高ROI转化； 而林清轩则利用视频账号作为品牌的基础设施进行运营，丰富了品牌与用户之间的接触点和服务。

2、品牌为何选择视频号直播？

视频账号的流量吸引了众多品牌。

视频号背靠微信，拥有海量的用户基础，其接触点分布在微信的各个角落：公众号、朋友圈、社区、微信发现页等。

与2020年自然增长的状态相比，视频账号直播在2021年开始蓄势待发，策略逐渐清晰：通过热门内容突破用户圈层，养成用户习惯，然后用可复制的热门内容方法论不断拓展商业化的边界。

在内容传播方面，从西城男孩演唱会到五月天跨年演唱会，再到今年张国荣、崔健的演唱会，外界已经认识到视频账号直播具备打造国民级爆款的能力和可复制性。命中内容。

在用户圈子方面，有一个笑话称视频号是“中老年人的抖音”，因为它嵌入微信中，非常方便中老年人操作。 不过，在这几场登上荧幕的演唱会之后，年轻人已经开始有了观看视频账号内容的习惯。

在消费习惯方面，微信多年在私域的深耕，以及品牌商家等平台的引导和教育，让用户养成了在直播间消费的习惯。 另一方面，视频账号直播的场景多以社交关系为主，更有“半熟人”的感觉，即除了生意往来，还有人情往来。 有了信任和青睐，交易就更有可能发生。

目前，微信直播带货领域尚无领先账号。 再加上微信去中心化的思维，品牌可以在更加平衡的环境中成长，有更大的机会找到流量。

看到微信视频号的商业潜力，平台也推出了相应的政策来支持和鼓励品牌商家。

2022年，微信推出“视频号直播-商家激励计划”，通过流量激励扶持10万家商家。 方案细节提到，商家每引导一名私域用户进入直播间，平台就会鼓励至少一名公域用户加入该商家。

这一政策表明，与小程序直播相比，视频账号直播不仅可以触达私域用户，更重要的是可以吸引更多公域新客户。 两者相辅相成。 品牌可以将自己的私域流量换成微信的公域流量，实现品牌用户池的快速增长。 具体操作可以分为三步：

1、利用企业微信、小程序商城、社区、视频直播号等积累用户资产

当用户导入微信私域后，品牌可以通过人工+工具协同，为后续完善用户画像奠定基础，不断升级优化服务和产品体验。 例如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩等通过微信公众号、小程序、社区等积累了数百万甚至千万的会员用户。 同时，他们根据视频账号的直播反馈按需迭代。

2、视频号直播间是私域的放大器，提高销售转化率。

视频号直播的加入，让微信私域“内容+社交+交易”的闭环更加顺畅、高效。 艾瑞数据显示，目前直播转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%和短视频的1.5%。 可见，图文短视频内容更适合吸引流量，而直播更适合吸引流量。 适合交易和交割。 商家可以利用公众号文章、社区、用户运营的朋友圈作为图文种植的基础。 达到7次以上曝光后，可以引导用户进入直播间，实现快速销售转化。

3、公私领域联动，扩大用户规模

视频号直播让品牌商可以大量、规范地与平台交换公域流量——通过引入自己的私域流量来冷启动直播间，撬动平台流量不仅可以让平台知道您的受众画像类型，有利于后期导流可能对您感兴趣的用户，帮助品牌提升交易规模，也让品牌有机会积累新的私域资产，扩大用户规模。

这对于已经提前在微信生态中部署私域的商家来说，无疑是一个利好。 他们可以比其他人更早获得红利，抓住快速成长的机会。

3、视频号直播的下一站是哪里？

不少品牌开始尝试视频直播号，新一波品牌机会正在悄然涌现。

回顾过去一年来的微信视频号直播案例，并结合近期众多私域商的反馈，道孚发现视频号直播的重要性在不断提升。 但视频号直播的功能远不止于此。

1、视频号直播除了带货之外，还可以宣传品牌。

崔健线上演唱会曝光量超过12亿，冠名奇虎微信指数达到历史最高，较活动前峰值增长54倍。 这让不少品牌看到了直播行业带货之外的更多商业潜力。 。 事实上，利用微信直播扩大品牌影响力、反哺民间和企业的案例已经不少。 例如迪奥就曾将秀场移至视频直播账号，当天该品牌账号的粉丝数量急剧增加。

2、视频账号直播或许是实现产品效率协同的最短途径。

私域是微信生态中最成熟的。 公众号+企业微信+朋友圈+视频号+小程序商城的组合可以让用户充分感知到品牌的存在，也是最顺畅的市场准入。

目前，不少品牌仍将其他平台的流量导入微信私域，过程中难免会出现损失。 过去，品牌在微信上吸引流量的原因是红利期已过，微信公众域难以大规模触达。 但视频直播账号的出现，让公域与私域、社交与交易有机结合：私域流量冷启动直播时间，带来新的公域流量； 直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变变现； 精细化私域运营，提高客户粘性和精准转化，帮助主播高效运营流量； 品牌流量池不断扩大，提升品牌价值和影响力，也为GMV提升铺平道路。

未来，视频账号直播或将成为私域运营的重要组成部分。

3.社会裂变复兴

以前我们经常在微信朋友圈、社区里看到品牌H5和海报刷屏，但最近全国范围内的刷屏案例都来自于视频账号直播。 这当然是由于视频账号的直播中“记忆杀戮”内容集中度极高，但视频账号“算法推荐+社交推荐+公私域互通”的内容分发思路可以让内容能够快速找到自己的圈子。

同时，视频账号在朋友圈、社区的传播非常自然，不需要跳转。 品牌在进行事件营销时，利用视频账号实现刷屏效果，具体展示信息点是一个不错的选择。

此外，视频号直播还推出了很多新玩法，比如直播福袋、直播红包等，这些工具可以持续鼓励用户停留、互动、分享，让更多的公域流量进入直播； 如果直播内容和节奏控制得当，新用户可以在第一秒获得“Wow Moment”，这也可以强化传播效果。

去年12月，视频号还推出了直播预约促销功能，一场直播可绑定1000名促销员。 这种分配机制不仅可以吸引更多的KOC参与，也再次强调了微信生态的“社会价值”——我们不应该简单粗暴地根据“流量”来判断一个平台，而应该从品牌的角度来审视品牌。平台用户之间的“关系”和粘性。

之前没有太多私域布局的品牌，并不意味着他们不适合用视频账号进行直播。

我们看到视频号已经成为微信流量分发的枢纽，不仅向外界输出品牌内容，还从公域带回流量和业务； 而视频号直播不仅是品牌老客最高效的销售转化渠道，也是新客进入品牌私域的转化渠道，有品牌商透露，用户是通过渠道导入到品牌私域的。直播的人更愿意购买。

因此，有私域积累的品牌确实可以通过视频号直播来更快地试水和成长。 对于没有私域积累的品牌来说，视频账号直播也能为品牌带来一定的公域流量。

从视频账号来看，其公域流量为10亿月活跃用户，几乎覆盖了中国所有消费群体。 他们可以从自己的朋友圈、公众号、亲友、视频号直播广场等转发分享。 因此，即使没有私域的积累，视频号直播依然是一个值得关注的场景，甚至会成为很多品牌做出私域建设决策的关键驱动力。

结论

从完美日记、泡泡玛特，到社区团购，微信私域里总有新的故事涌现。

然而，过去微信生态中公域流量的触达途径并不多，只有公众号和微信群。 视频号的出现，是平台赋予品牌商家触达公域流量的第三条触角。 如果把品牌私域比作一池水，那么公域就是源头，而视频号就是源源不断地将活水引入池中的“水泵头”。

在与众多私域交易者交流时，他们都对视频号的直播表示了很高的期待。 毕竟它的功能在私域运营中非常关键：

因此，当我们看视频账号的直播内容时，我们会发现它们丰富多彩，各有用途：高端品牌发布会是为了提升品牌形象； 引发集体情感的音乐会，是为了刺激大众突破圈子； 轻松闲聊的直播往往是为了打造IP，而秀才的直播则直接以销售为导向。

那么视频号直播为何能有15倍的GMV增长呢？ 道发认为，视频直播号的潜力在于微信在生态中多年培育的社交关系网络。 其基础是用户心智教育的不断深化和社会联系的不断完善。 它是在普通人的日常生活中寻找最大的商机。 ，并用最短路径快速到达、种植、转化、保留、延续循环。

本文引用自“Convertlab”公众号。 更多内容敬请关注。 如有查询，请登录官方网站。