北京抖音账号代运营公司|底层内容工厂

记者| 肖芳

抖音日活跃用户超过2亿，2018年广告收入突破100亿元。然而，焦虑情绪正在大大小小的MCN（多渠道网络，一般指内容制作机构）中蔓延。

王丹最近在写字楼园区购买并装修了一家小面店。 中午卖盒饭，下午充当咖啡厅，晚上充当居酒屋。 她研究得出，北京一家居酒屋的月营业额在30万元左右，净利润可达15万元。 另外，她的餐厅是公园附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方。 一家餐厅带来的利润比短视频MCN要大得多。

2017年11月，曾经在电视台工作的王丹得知微视2018年将投入30亿补贴内容创作者，于是她加入MCN，签约了100多名专家，主要运营微视和抖音。 平台。 起初，公司的收入完全依靠微视的补贴，但后来一些广告进来了。 但一年过去了，MCN带来的收入只能勉强维持团队运转，几乎没赚钱。 在王丹看来，网上赚钱并不靠谱。 她认为线上吸引流量，线下赚钱更可行。 打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。

另一家小型MCN，位于苏州的烟波秋水阁，也面临着收入焦虑。 其创始人季秋雨告诉界面新闻，公司签约账户超过600个，原本预计2018年底月净利润能达到10万，但实际利润只有5万左右。

焦虑的不仅限于中小型MCN。 2018年营收千万级的MCN负责人李响（化名）表示，抖音下半年的运营非常艰难。 增加追随者很难。 更让他没有安全感的是，流量分配完全被抖音掌控。 掌握在平台手中。 根据他的计算，对于一个拥有1000万粉丝的大账号，平台推送的粉丝数量可能连1%都没有，打开率很低，根本没有办法突破。

李想将当前短视频内容的竞争称为“死海”。

挣扎求生

2018年下半年，王丹真切地感受到内容创作者的冬天即将到来。当时，她的公司位于北京四会附近的一栋写字楼里。 其中大部分是中小型内容文化传播公司。 他们纷纷关门。 到了年底，已经没有多少店开业了。

一方面，2018年宏观经济形势不佳，广告主没有太多剩余。 CTR Media Intelligence 2018年11月发布的报告显示，前三季度广告市场增速为5.7%，而上半年增速为9.3%。 预计第四季度增速将继续回落，2018年全年广告增速大概只有2%左右。

另一方面，抖音日活跃用户已突破2亿，快手日活跃用户已突破1.6亿。 短视频平台今年下半年的增长红利已经结束，MCN的红利期也结束了。 曾经大型MCN依靠平台增长红利取得成功。 有明星、有IP，小型MCN也可以通过平台补贴获得可观的收入。

红利期间，头部MCN账号一小时可获100万粉丝。 然而，下半年以来，包括洋葱视频在内的几家头部MCN都遇到了粉丝获取困难的问题； 红利期，一个小MCN账户通过平台补贴每月可以赚2万元左右，但现在已经降到了几千元，而且还在继续下降。

大家都想抓住短视频的潮流，赚大钱，但实际上赚的钱并不多。 据记者了解，洋葱视频2018年营收数亿元。 papitube、大鱼网络、风群文化营收可达数亿，属于第一梯队； 贝壳视频、畅所言等多家MCN收入可达亿元。 达到千万规模，属于第二梯队； 更多MCN仍在为生存而苦苦挣扎。

《2017中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年短视频MCN机构数量为1700家，预计2018年这一数字将达到3300家。卡斯数据显示，各类平台粉丝数超过10万的KOL数量短视频平台已突破20万个。

短视频赛道已经足够拥挤，中小MCN在红利结束前还没有找到成熟的商业模式。

比如烟波秋水阁，有微视、全民视频等多个平台的补贴，再加上专家28%、37%的分成，公司每月只能获得2万到3万元的收入，而抖音的广告收入是每个月可以有十几个订单，公司也能获得数万美元的收入——抖音星图广告平台不匹配广告，大部分都是广告主自己找的。 季秋雨知道，目前的收入结构不可能持续太久。 他曾想过打造自己的网红或者IP。 但抖音要达到500万粉丝，他需要投入50万、60万甚至上百万。 能不能成功就看机缘了。 事件，让他心生畏惧。

让中小MCN真正感受到生存危机的是2018年5月的微视拖欠工资事件。

据媒体报道，微视拖欠4月、5月补贴，直到7月才发放4月补贴。 6月初，与微视合作的MCN发起集体工资呼吁。 超过100家MCN参与，部分MCN反应非常激烈。 这是因为不少MCN对微视补贴想太多，提前垫款给专家补贴。 微视拖欠工资，让很多提前垫底的MCN资金链出现问题。

经历这件事后，不少中小MCN将运营重心从微视转移到了抖音。 但抖音没有补贴，广告收入不稳定，极大影响了专家创作的积极性。

反向

在平台红利期培育IP的头部MCN，2018年商业化问题不大。但下半年以来，包括Daigula K在内的不少头部账号都很难增加粉丝，更不用说创造新的IP了。 。

某头部MCN负责人坦言，头部账号增粉的时间段正是抖音红利期。 红利期过后，想要培育新的IP几乎是不可能的。

下半年，头部MCN也放缓了签约新选手的步伐。 洋葱视频上半年签了几十位专家，下半年基本消化了这些人。 另一家MCN机构则坦言，下半年几乎没有新的人才签约，现在考虑签约更多具有独特内容创作能力的人才，但这样的人非常稀缺。

小兄弟姐妹不再那么受欢迎了。

贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻，从2017年开始，MCN主打小哥哥小姐姐、舞蹈、喜剧等泛娱乐内容，但这类内容不具备功能性和质感。增益，用户看了一段时间就会失望。 很容易被其他内容分散注意力。 “下半年，同事们普遍的感觉是，各种泛娱乐内容都很搞笑，但播放量、粉丝增幅等数据却不尽如人意。”

红沙发创始人金业辰表示，MCN的竞争壁垒很薄，如果仍然采用粗暴、低效的运营方式，日子不会那么舒服。 用户体验到的刺激越来越多，也越来越麻木。 打造爆款将考验MCN的同理心、对最新文化趋势的理解能力以及内容制作的稀缺性。

目前，顶级MCN很难达到这个水平。 如果走这条路，MCN将面临巨大的不确定性——他们更愿意选择风险系数相对较低的玩法。

洋葱视频将造星过程产业化，建立了类似小学、初中、大学的培养体系。 前期强调明星的自然成长能力，会根据明星的成长阶段提供不同的资源支持。 例如，2018年4月，Daigula K的粉丝数量增长至100万。 洋葱根据其生长情况增加资源支持。 在此之前，戴古拉·K的团队只有两个人。

而且，自制IP已经不再是洋葱视频的唯一。 Onion在2019年探索的是帮助中小型MCN变现，也就是成为MCN的MCN。 洋葱视频能喊出这个口号，是因为它本质上是一家电商公司。 洋葱视频创始人聂阳德2012年进入电商行业，经营淘宝店。 涉足短视频的初衷是为淘宝店获取更多流量。 通俗点讲，洋葱视频利用大的外部渠道，给淘宝店铺引流。

2018年，电商贡献了Onion收入的60%，而广告收入仅占30%。 洋葱在美妆领域拥有自己的供应链，拥有成熟的淘宝店运营经验。 但对于大多内容出身的MCN来说，电商模式太过沉重。 顶多能给其他淘宝店带来流量。 他们所能做的就是将内容本身货币化。

壳牌视频已将内容从泛娱乐转向垂直领域。 其签约专家50%是泛娱乐内容，但目前已经将30%的泛娱乐专家转移到垂直领域。 刘飞表示，美食、旅游等垂直内容竞争已经很激烈，汽车、美妆、母婴、科技、数字等品类仍然存在机会。

垂直内容如果达到数百万粉丝就可以实现稳定变现，但事实上，北科视频最赚钱的还是其顶尖的喜剧视频。 例如，大连老师王博文拥有超过500万抖音粉丝，一年收入数百万。

畅所言将内容转向B，即抖音蓝V代理运营，成为首批抖音蓝V服务商。 已签约多家知名品牌短视频代理运营。 目前公司的to C和to B内容已各占一半，预计明年to B内容将占60~70%。 在畅所言CEO刘畅看来，蓝V的盘子更大，一个MCN根本吃不完。 比单纯的流量变现空间要大得多。

底层内容工厂

是渠道为王还是内容为王？

这是一个长期以来争论不休的问题。 金业辰坚信内容为王，但一定是优质内容。 目前能够加冕为王的内容创作者太少，即便是顶级MCN也存在着太多可替代性。

MCN给人的感觉是，抖音的控制力太强了。 无论是流量还是商业化，他们根本没有议价能力。

一个明显的情况是，从2017年下半年到2018年上半年，抖音上每隔一段时间就会出现一个大IP，从早期的老王欧巴、张馨瑶到费启明，再到温婉，代古拉K，抖音网红迭代迅速。

老王和Oppa在2018年3月突破300万，但他目前的粉丝仅达到500万； 2018年4月，张馨瑶粉丝突破800万，此后7个月，粉丝仅增加200万； 文晚被封杀，费启明和代古拉K也遇到了粉丝获取困难，但下半年只出了一个大IP，《朵朵和毛毛姐姐》。

一位业内人士分析，平台玩法不一样。 起初是集中的，下半年就分散了。 而且平台刻意推广垂直内容，头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

在商业化方面，抖音拥有更强的掌控能力。 烟波秋水阁在10月和11月私下接了几笔广告订单，却被抖音认可。 接到命令的账号被降级，等了半个月才回来。 季秋雨告诉界面新闻，他已经不敢再私下接单了。 加入抖音星图平台后，他开始收取抖音广告佣金的60%，后来降至30%。 现在他不接佣金了，但是他觉得以后他还是会接佣金的。 得抽，他公司账号的广告报价才一万左右。

对于MCN来说，抖音的商业化还不够友好。 据记者了解，星图平台刚上线时就认证了多家头部MCN机构。 未经认证的组织和个人无法接受广告，这给认证的MCN带来了很大的优势。 不过，抖音认证的MCN数量已经扩大到数百个，而且还允许专家加入，不收取佣金。 这使得MCN失去了优势——签约MCN的专家必须与机构分享收入，但如果他们自己加入公司，就可以全部获得。 界面新闻向抖音确认星图平台的准入规则，但截至发稿，尚未收到回复。

“玩了抖音和头条矩阵后，我发现它不想要机构赚钱，不想要专家赚钱，它只想为自己赚钱，这让我很好奇。” 李翔说道。

在近日的网易传媒闭门论坛上，AI财经副总裁胡寒也表达了类似的困惑：AI财经已运营一年半，今日头条、今日头条等平台粉丝超过100万。抖音上有数十万粉丝。 拥有500万粉丝，作为财经媒体已经很不错了，但现在发现赚不到钱，商业化也非常困难。

他的结论是，内容生产者和所有制造业的中小型供应商一样，没有品牌，也没有用户。 如今大多数媒体没有自己的频道或用户容器。 当媒体依靠内容来吸引用户时，就变成了帮助平台获取流量、帮助平台留住用户、帮助平台占据用户时间。

这个问题在短视频MCN上表现得更加明显。 大大小小的MCN共同创造了抖音的繁荣。 抖音已经成为新的流量帝国，但他们却急于赚钱。 即使是那些赚钱的人也会担心自己未来能否成功。 担心能否继续赚钱。

火星文化CEO李浩表示，内容为王是伪命题，但渠道为王却是事实。 是平台控制了资源、用户和分发能力，短视频平台对流量的控制力更强。 如果顶级账号被平台封了，可能没什么意义，但平台基本不受影响。 内容离不开平台，双方的话语权不平等。

“我最希望的是三四个平台之间混战，有一个可以和抖音媲美的平台，MCN由一家公司主导，生态会很不好。” 但在李想看来，目前与抖音不存在竞争。 如果非要找一个听起来还不错的平台，那就是微博了——微博的变现体系比较成熟，买的资源绝对能赚回来。 很多人已经尝到了好处，所以不愿意放弃微博。

MCN会好吗？

从更大的角度来看，MCN遇到的问题都是内容过剩造成的。 这是一个竞争过度的市场，各种规模的MCN都在艰难度日。

近年来，内容创作者的春天即将来临的口号不绝于耳。 其实spring只是一个相对的概念，算法推荐比编辑器推荐更公平。

2014年，火星文化创立时，算法推荐尚未普及。 公司主营业务之一是帮助PGC（专业制作内容）机构在优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视等平台分发内容。

李浩表示，不同的平台有不同的流量来源。 例如，优酷的流量主要来自首页，腾讯视频的流量则主要来自QQ、QQ空间等外部渠道。 内容创作者无法摸清各个平台的流量特征，内容创作就会变得困难。 获得更好的曝光度。 火星文化工作人员需要与各个平台进行沟通，以获得更好的内容定位。

在编辑推荐时代，平台的推荐资源非常有限。 内容创作者需要与平台建立良好的关系。 为了获得更好的推荐资源，他们甚至与平台的编辑进行私下交易。 算法推荐允许所有内容在一组特定的机制下分发。 能否获得较高的播放量取决于内容的质量和平台的规则。 然而，尚未解决的问题是内容创作者仍然没有主动性。

如何拥有更多的主动性？ 洋葱视频和畅所言专注于广告以外的收入模式。 MCN要想继续打造IP广告变现的模式，最重要的是对粉丝的控制力。

从某种程度上来说，平台的利益和内容创作者的利益并不一致。 一个经典的案例是，微博龙头账号早期赚了很多钱，但微博却赚不到钱。 后来，微博重新调整了内容分发机制，获得了流量控制权，找到了可行的商业化路径。 今日头条、抖音等内容平台对流量的控制也更强，内容创作者的主动性被削弱。

李想表示，微信生态最适合内容创作者。 “如果微信公众号有1000万粉丝，我闭着眼睛也能赚钱。”

但由于短视频的影响，微信公众号的流量和用户停留时间大幅下降，这并不是一个最优选择。 李想发现的新天地是，将粉丝导入个人微信，通过人性化社交进行深度粉丝管理，轻松变现。

“今年我们个人账号吸引了几十万粉丝，我们的影响力和人气都在自己手里，不受任何平台控制。朋友圈、小程序、微信有很多裂变的玩法团体还可以有很多玩法，价值非常大。”

MCN主动出击的另一个捷径就是将资本与平台绑定，从而获得平台更多的资源支持。

李子柒所属的MCN微年今年获得了微博的投资，并获得了更多微博的资源，已经成长为微博第一美食红人。

贝壳视频获得美图公司投资。 贝壳视频在美拍和美图秀秀上制作有针对性的内容。 美拍和美图秀秀也让贝壳视频获得了更多的流量曝光。 刘飞表示，未来MCN与平台资本层面的合作将会越来越多，可以拉近内容生产者与平台的距离。

头部MCN依然有机会、有能力选择自己的发展方向，但依靠平台红利生存的中小型MCN就没有那么幸运了。 不少从业者预测，2019年将是MCN的洗牌期。 广告收入不稳定、没有更好变现方式的中小MCN将会迎来一波死亡潮。

李浩表示，洗牌期过后，抖音的内容创作生态将会两极分化，广告集中于头部MCN，同时也会出现大量没有制作成本的个人创作者。