保健品直播营销培训|2022年电商平台直播超1.2亿场 保健食品却惹来争议

正义的观点

保健食品是食品安全治理中的“关键少数”，产品科学体系不健全、部分企业不守法、市场混乱、声誉不佳等诸多制约其发展的重要问题。

我们先来看看商务部最新公布的一组数据~

2022年，我国网络零售市场总体平稳增长。 国家统计局数据显示，2022年全国网络零售额13.79万亿元，同比增长4%。 其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。

其中，跨境电子商务发展迅速。 海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。 其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，进口0.56万亿元，同比增长4.9%。

尤其值得关注的是，商务大数据对重点电商平台的监测显示，重点监测的电商平台直播次数超过1.2亿次，观看次数超过1.1万亿次，直播商品超过9500万件，活跃主播近110万。 人们。 即时零售渗透的行业和品类不断扩大，覆盖更多应用场景，加速万物配送到家。

电商新业态、新模式展现活力的同时，也出现了一些乱象。 近期，多家主流媒体纷纷报道了直播间保健品销售乱象，市场监管部门也曝光了多起典型案例。

《法制日报》发表的《抵制注水营销》文章指出，一段时间以来，在一些网络主播的口中，一些保健食品被炒作到天上，具有许多有益健康、预防疾病的“功能”。以及治疗疾病、或“功效”等内容，注入过多水分，欺骗、误导消费者； 另一篇文章《直播间保健品销售乱象调查：主播夸大功效欺骗消费者》也指出，夸大、神化普通产品的功效，让观众误认为保健品的直播不少产品。 一些主播在宣传保健食品时暗示其具有治疗作用。

市场监管总局发布2022年第八批民生领域查处案件“铁拳”行动典型案例，其中一家健康科技公司通过短视频分享长高经验平台上通过小程序直播问答，干预脾胃健康、抗感染。 以治疗过敏可以帮助长高为由，在某平台商店和小程序商城销售两款“增高产品”。

1月31日，浙江温州市市场监管局公布的第三批网络直播营销违法典型案件也集中在近期审结的多起涉及网络直播营销违法案件。 其中包括龙岗市康诺安保健食品店直播营销保健品违法案、乐清市大井五谷合伙人食品店直播营销食品虚假广告案等，值得行业警惕。

混乱的加剧也对监管和法治提出了更高的要求。

北京青年报《主播的注水“保健品”营销套路已经落下帷幕》认为，对于在直播间火爆到几乎成为“直播间”的注水“保健品”营销套路，明确规定后，相关责任单位要及时回应、有所作为。 。

广州日报《保健品“擦边球”何时袭来？ 》后续评论认为，这也是保健品销售中的违规行为。 与传统销售渠道相比，网络销售尤其是直播的监管难度更大。 他们经常“一次换一个地方”并且流动性极强。 强大的。 鉴于此，行政部门应更多地关注互联网和平时，多利用短视频平台，多进直播间带货，力争及时发现保健品销售乱象。并提前做好监督准备。

2020年以来，国家市场监管总局先后出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法》等一系列网络直播营销管理办法《管理办法（试行）》等细化直播营销平台、直播间经营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体的权利和责任边界。

2022年，国家市场监管总局、国家网信办、文化和旅游部、国家广播电影电视总局、中国银行保险监督管理委员会、中国证券《证监会、国家电影局关于进一步规范明星广告代言活动的通知》特别提出明星作为推荐认证产品。 在参加娱乐节目、脱口秀、网络直播中介绍产品，构成广告代言行为。

在保健食品方面，一些地方监管部门也发布了指导意见。

2021年7月，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，提出药品、保健食品、特殊医学用途配方食品以及法律、行政法规规定的其他商品和服务广告投放需提前审核，不适合以网络直播的形式进行营销。

今年1月，北京市市场监管局发布《北京市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》，明确规定原则上涉及“三项”的健康科普知识“产品一机”不属于“三品一机”广告，但直播间标题、封面、布景、道具等展示特定产品名称、品牌或者含有品牌标识的实物的除外，从而构成广告。

相信在政府的引导下，直播电商行业的标准化程度将不断提高，食品、保健品促销的模糊空间也将进一步缩小。 直播电商行业将在健康的氛围中朝着有序、理性的方向发展。 发展。

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