保健品直播营销培训|东阿阿胶违规宣传遭处罚 保健品直播带货玩文字游戏丨315消费调查⑧

21世纪经济报道记者朱依依杭州报道

品牌商家依靠直播来促进销售，但由于赛道的残酷增长，直播“翻车”的情况时有发生。

尤其是保健品领域，很多保健品被主播夸大，把普通食品包装成保健品。 种种“套路”让直播间消费者防不胜防。

就在今年1月，知名上市公司东阿阿胶（000423.SZ）100%控股的公司东阿阿胶电子商务（北京）有限公司在抖音商店直播中声称直播间称阿胶适合“6岁以上男女”。 “比较矮、比较瘦”等标语，但未明确宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，违反广告法等相关规定，被罚款11万元由北京市朝阳区市场监督管理局负责。

当直播销售“泡沫”消退时，消费者该如何擦亮眼睛，维护自己的合法权益？

东阿阿胶“祸从口出”

“祸从口出”是对东阿阿胶直播过程中违规行为的生动概括。

今年1月，北京市朝阳区市场监督管理局出具的行政处罚函揭露了东阿阿胶在直播过程中的一系列违法行为。

行政处罚称，东阿阿胶电子商务（北京）有限公司（以下简称“东阿阿胶电商公司”）在抖音商店直播间发帖称“阿胶特别友善”对女性朋友来说，但并不代表男性不能吃，“6岁以上男女儿童、正在长高、矮小、瘦弱的可以吃我们的阿胶”等广告语。

当时，直播间还展示并销售保健品（阿胶片）和食品（桃花鸡阿胶糕、固原糕、阿胶红枣、黑芝麻丸）。 但上述说法并未明确表明所宣传的“阿胶”是药品。 、保健品或普通食品。

同时，该公司不能提供含有阿胶的普通食品，这是基于“6岁以上男女儿童，以及正在生长的身体，身材矮小、瘦弱”的科学依据。

此外，行政处罚信中提到，上述企业在抖音商店直播间以声音、视频形式发布“阿胶可以增强我们一定的免疫力”等广告，以及“保健食品广告”等内容。其提供的《审查表》与批准的广告类别（文字）不一致，上述广告发布前未经有关部门审查。

除了在宣传阿胶片时未经审查发布保健食品广告违反监管红线外，东阿阿胶还涉嫌“采用虚假或者误导性价格手段，诱骗消费者与其进行交易”。 ”

上述行政处罚中提到，该公司5月8日在抖音商店直播间推广桃花集阿胶糕（75g*4盒）时发布“阿胶糕，真心推荐”， 2023年。因为母亲节过后，就要“恢复345元，这是优惠价”之类的。

但据门店销售数据显示，2023年5月16日（母亲节活动结束）此后1个多月内，该产品桃花鸡阿胶糕（75g*4盒）并无销售记录。售价345元。 。

北京市朝阳区市场监督管理局认为，东阿阿胶电商公司的上述行为是“采用虚假或者误导性价格手段，欺骗消费者与其进行交易”。

基于发布违法广告、实施价格违法等一系列违法行为，东阿阿胶电商公司被北京市朝阳区市场监督管理局罚款11万元。

直播时不注重促销边界的东阿阿胶，被贴上了“热衷营销”的标签。

近年来，公司营销费用较高。

综上所述，2021年，东阿阿胶广告费、营销费分别为6000万元、5.59亿元，合计6.19亿元，占当期销售费用60%以上，占当期营业总费用。 收费约为16%。

2022年，公司广告费用和营销费用分别为2.18亿元和7.32亿元，合计9.5亿元，约占当期销售费用的72%，占当期总收入的23%以上。

以此计算，2023年上半年，公司广告及营销费用总计5.71亿元，约占期内总收入的26%，占比超过四分之一。

保健品还是普通食品？

东阿阿胶的情况并非孤例。

除了宣传中夸大保健品功效外，直播时将普通食品包装成保健品的现象也屡见不鲜，让不少消费者眼花缭乱。

公开资料解释，保健品是保健食品的通俗说法。 GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是指具有一般食品共同特性，能调节人体机能、适合特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

不过，21世纪经济报道记者在多个直播平台搜索“保健品”关键词发现，普通食品被包装成保健品在直播间销售的现象并不少见。

以某品牌“蓝莓叶黄素酯压缩糖”为例，主播表示，“用眼过度的人都可以用它来缓解眼睛干涩、眼睛疲劳，每天两粒就可以补充所需的叶黄素。” 不过，该产品的产品包装上并没有保健品专属的“蓝帽”认证。

此外，关键词“保健品”下，搜索到的商品包括“多维牛磺酸”、“维生素C+E+烟酰胺咀嚼片”、“燕窝胶原蛋白肽”、“肠道益生菌冻干粉”、等，这些产品没有“蓝帽”认证，除部分产品会标注“食品生产许可证号”外，大部分产品没有标注保健功效等信息。

以某品牌“肠道益生菌冻干粉”为例，主播在介绍中甚至提到“不分年龄、不分人群，3岁孩子都可以吃”百岁老人。”

3月15日，保健品行业龙头企业人士向21世纪经济报道记者表示，“保健食品最怕夸大宣传，所以在直播中，超出批准文件的保健功能都是被夸大的。”一般情况下是不允许提及的。”

事实上，已经有不少行业指南为保健品直播敲响了警钟。

早在2022年7月，上海市市场监督管理局就发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》，其中明确提到“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊配方食品”法律、行政法规规定需要进行广告事先审查的产品和服务，不适宜以网络直播形式进行营销。”

此外，2023年12月，宁夏回族自治区还发布了《网络社区团购直播营销运营合规指引》，强调保健品不适合直播营销。

3月15日，一位不愿透露姓名的法律行业人士向21世纪经济报道记者指出，“保健食品作为一个特殊品类，涉及健康、医疗等相关知识，需要遵守相关法律、行政法规的规定”。广告法规。 发布评论。 企业想要通过网络直播推广保健品，必须满足药品注册、保健品经营许可证等多重流程。”在他看来，“由于保健食品直接关系到消费者的健康，直播必须解决诸如由于质量参差不齐，在发货过程中容易出现假冒、夸大或虚假宣传的情况，损害消费者的利益。 因此，保健品企业需要高度重视并谨慎对待直播电商的推广。”

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