视频号直播营销培训|竞品分析：“淘宝直播”为何能实现爆发式增长？

跟随的目的是为了让用户和主播之间建立稳定的连接。 这使得用户更容易访问自己感兴趣的内容，提高粘性。 对于主播来说，他们可以不依赖平台曝光度来获得粉丝的流量。 关注度的高低也体现了主播的水平。

③亲密关系、日常任务

亲密度和日常任务构成了用户权益和激励体系。

用户可以通过在直播间完成点赞、分享、评论、添加购买、查看商品详情、购买商品等任务来提升亲密度，并获得相应等级特权（购物折扣、特殊状态等）。 用户等级将在直播间公开显示。 即通过“获取利益”和“虚荣”双线，驱动用户完成产品想让他们做的事情。

b. 购物

购物入口采用弹出菜单的方式交互展示直播间链接的商品列表，并支持直接追加购买。 用户可以边观看边选择。

C。 优惠券

与直播产品相关的优惠券兑换入口以活动弹窗的形式显示在节目中。 这样的设计提高了优惠券发放效率，增强了用户在直播间的获得感。

（3）锚定个人主页

主播个人主页主要包括关注主播、进入直播、直播预览和精彩回放（历史直播）。

“精彩片段重播”功能值得注意。 主持人结束直播后，可以将直播内容保存并作为“精彩回放内容”永久发布到平台。 用户还可以在观看精彩回放的同时购买相关产品。 该功能使得直播内容可以复用，帮助平台积累内容池。

3.2 主播终端功能分析

3.2.1 功能概述

主播终端是一款服务于主播和商家的工具产品。 用户可以在“主播”和“商家”两种身份之间切换。 主要功能包括结算申请、内容发布、管理协作、信息发布等。

3.2.2 功能架构及流程

(1)功能架构：

(2)整体功能流程：

3.2.3 主页面功能设计

（一）落户申请

用户必须先向淘宝直播平台提交申请，审核通过后才能获得直播权限。 申请渠道分为商家、专家（主播）、机构、专业制作团队、商家服务商、村播机构。 不同类型有不同的访问条件。

直播权限分为“直播权”和“展示权”两个级别，后者权限级别更高。

直播权激活后，直播间只能出现在微淘、店铺首页。 激活出场权后，直播间还可以出现在淘宝直播频道，享受淘宝直播平台的推荐流量。

用户申请出场权后，需要在出场权考核期内达到一定标准，比如发布直播时间超过30分钟、直播次数达到5次等，才能通过考核，获得出庭权。

曝光权机制提高了直播频道的准入门槛，对内容整体质量起到把控作用。 同时，也促进了新主播的活跃和成长。

(2) 发布内容

一款直播、短视频内容的制作工具，提供丰富的剪辑、配乐、滤镜等功能。 您还可以发布实时预览信息。

（三）管理合作

帮助主播和商家建立合作关系，分为“找商家”和“找专家”。 主播可以在“寻找商家”页面报名商家任务、联系商家、选择代理产品。 商家可以在“寻找专家”页面搜索主播。

(4) 信息

它相当于一个用户帮助中心，包括官方新闻通知、平台规则说明、培训教程等。

04 核心数据指标

核心数据指标是衡量产品或业务绩效的最关键指标。 按照淘宝直播（促成交）的核心产品逻辑，其核心指标应该是“直播销量”。

对上述核心指标进行层次细分：

每日直播销售额=每日直播场次×场次平均销售额

在不同的产品阶段，我们应该关注的数据指标是不同的。 在产品的早期阶段，直播数量可能是影响直播销量的主要因素。

每日直播场次可细分为：

日直播数=主播数量×主播日活跃率×日平均直播数

通过以上指标，我们可以总结出早期产品运营的三个关键目标：

从淘宝直播的发展历史回顾也可以看出，早期运营工作的主要重点是主播孵化和内容增长。

此外，内容质量对于消费者粘性和购买转化至关重要。 由于平台流量资源有限，优质内容应给予一定程度的优先曝光。 因此，有必要寻找相应的反映直播内容质量的指标，建立内容质量评价模型。

例如：直播质量=观看次数+店铺访问次数+交易转化率。

05 操作方法

除了产品逻辑和功能之外，淘宝直播的运营对于业务增长也起着至关重要的作用。 尤其是在主播培养激励、热点打造、头部内容打造等方面可圈可点。

5.1 “网红”现象级营销事件

淘宝直播成功包装了“薇娅”、“口红哥”等国家级网红形象。 利用名人效应和高曝光度，创造了许多现象级的营销事件。

5.2 孵化头部内容，直播、综艺、购物结合

淘宝直播与内容产业链深度融合。 与PGC机构合作打造优质节目，引入综艺和娱乐元素，满足消费者的娱乐需求，让他们容易对内容产生认同，培养用户在淘宝观看视频的习惯。

5.3“脚踏实地”全民参与直播

除了典型的网红直播，淘宝直播案例还包括很多普通商家的玩法，比如“绍兴珍珠哥”、“乡村名人直播抓土鸡摘鸡蛋”等。不精致，却很清新耐看。 在“珍珠哥”直播中，消费者购买58元一只珍珠蛤即可获得一个号码，珍珠哥将根据号码“开蛤取珍珠”，让远程用户直接看到操作过程。 这种具有实时参与感的网上购物体验极大地提高了销售额。 双12直播期间，首日销量就达到1200单，8日总观看量突破8万。

06 总结

淘宝直播的核心产品价值是帮助主播和商家向消费者提供实时互动视频内容，创造有吸引力的消费场景。

消费者在观看直播的同时，可以购物、交流、享受折扣、关注网红和商家，完成多线程的产品体验。 最终的购物决定受到体验过程中特殊场景的影响。 可能是明星的推荐、折扣，也可能是节目或群体带动的情绪，激发了他们对产品的喜欢和购买欲望。

最后我总结一下我认为淘宝直播成功的关键点：

资源层面，基于淘宝平台自有品牌、流量、商家和产品库； 在商业层面，商家、主播、消费者之间建立了良好的关系； 在运营层面，通过培育主播、与PGC机构合作，为用户提供了大量优质内容，符合大众娱乐消费心理； 在功能层面，从到达内容——直播互动——对接产品优惠——完成交易，用户体验环节完全封闭，具有较强的沉浸感和参与感，受外部环境影响较小。 #参考来源#

（1）淘宝直播百度百科词条：

%E6%B7%98%E5%AE%9D%E7%9B%B4%E6%92%AD/19823048?fr=阿拉丁

（2）淘宝直播与天猫直播合并，2017年有三大变化：

（3）2小时交付2.67亿！ 淘宝女主播薇娅和她的双十一：

（4）2019年淘宝直播生态系统发展趋势报告：

注：产品功能分析基于手机淘宝（Android v8.8.0）和淘宝主播（Android v2.6.0）