医院医疗直播营销培训|国家卫健委发文：未来3年，严查医务人员“直播带货”、参与医药广告制作发布

介绍

国家卫健委将对大医院医生利用专业身份参与制作发布医疗广告、参与直播等变相发布医疗广告的行为严查！

医生“直播”产品有新规定。 公立医院医生利用执业资格参与医疗广告制作发布、参与直播等变相发布医疗广告的行为将受到严厉查处！ （类似参考社会医疗级医院）

12月18日，国家卫健委印发《大型医院检查工作方案（2023~2026年）》。 检查范围原则上以公立医院和二级及以上中医医院为主（私立医院参照同）。 自今年12月开始，到2026年10月结束，周期近三年。

清单中的“69项检查项目”中，除了加强保险诈骗、过度诊疗、接受非法捐赠、泄露患者隐私、转诊患者牟利、收受红包、收受回扣等诚信监管外，医疗业绩、个人收入与业务没有直接挂钩。 除了其他问题的监管外，还强调是否按照《意见》的要求，加强医务人员利用专业身份参与医疗广告制作发布或“直播带货”等变相广告发布。 《广告法》和《医疗广告管理办法》监管。

据八点新闻2021年此前报道，在某医生博主的抖音直播间，售价百元以内的玻尿酸产品一晚上成交额达到200万，医生被许诺分成高达至 50%。 近年来，在卫生主管部门和市场监管部门的政策以及各大电商平台规则的剧烈变化下，医生“卖货年入百万”几乎已经成为过去式。 。

早年医生直播引发混乱：承诺月入70万

在健康中国战略推进“健康科普”、将科普纳入职称评审的趋势下，一大批医学名人出现在短视频平台上，成为新的“顶流”和“网红”。健康内容领域。 与此同时，传统电商企业和MCN企业也纷纷加入医疗健康养生直播赛道。

据8:00新闻报道，两年前在抖音上拥有近572万粉丝的“心血管医生之王”被承诺每月可以轻松赚到70万元（只要配合送货）。 当时医生带货的方式主要有两种。 一是发布具有营销推广性质的博文来推销产品； 另一种是在自己的主页上开设“小商店”，用户可以使用自己的“小商店”直接下订单。

去年6月6日，国家卫健委、公安部、市场监管总局等九部门发布规范性文件《2022年纠正药品购销领域和医疗服务不正当行为要点》 ”。 这份文件强调，严肃查处医疗机构利用职务和身份直播带货的工作人员。

尽管文件严格审查利用官方职务带货，但医生以非官方职务带货问题一直界定模糊，平衡和界定往往取决于平台和执法者的自由裁量权。 去年6月，中国医院协会医学法务委员会召开“医疗行业互联网直播”相关法律问题座谈会并达成共识：医生工作时间不得直播，医生不得在工作时间内直播。不能使用医院名称； 医生直播应当依法进行。

中国卫生法学会副会长、中国医院协会医疗法律专业委员会名誉主任委员郑学谦认为，除了上述公职人员外，普通医生只要在业余时间行医即可。因为他们不违反法律或利用自己的职位或身份。 直播发货。

“明确禁止直播不会影响大多数人。” MCN头部机构熊晓英的工作人员张先生表示，“影响最大的是直接从事直播的那1%医生，潜在的影响是医生IP的商业变现之路。”未来医生只能做公益科普、软植入，如果监管更加严格，完全禁止医生利用自己的专业知识和职业地位来实现商业化，未来这条路也可能被堵住。”

虽然禁止医生利用职业身份带货，但网络平台上“‘假医生’真带货”的现象也屡禁不止。 2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现，一位拥有70万粉丝、拥有宁波某医院医生认证的大V，正在直播间诱导观众下单购买健康、保健品。在直播间一边科普一边吃养生美食。 经对比，大V并非该医院的医生，该医院的认证医生也没有开通视频直播账号。 事件发生后，大V只是取消了自己的体检认证身份，仍然可以在直播间进行解释和带货。 此类健康KOL专家也成为电商直播平台不可或缺的流量。

目前各大平台基本都撤掉了医生的展示柜，能带货的人少之又少。 然而，健康传播已成为平台内容的主流趋势。 医生生产专业健康内容，在打造医生IP、线下门诊流量、职称评审会等方面发挥重要作用。 与时俱进修改了《中华人民共和国医师法》第二十三条第（五）项，“宣传、推广与岗位相适应的健康科学知识，进行健康教育和健康指导”。对患者和公众”“作为医生的法律义务之一。

上一篇文章《某三甲医院院长：我为何鼓励医生成为“网红”？》文章指出，上海某三甲医院的一位妇产科医生从2008年开始坚持科普、接受患者咨询。现在单人每年可处理7万至8万门诊量，同时还有大量病例致力于科学研究。 ，成为研究所最年轻的博士生导师。 上海等地也将博士科普纳入职称评审量化规则，成为又一积极激励。

某首音乐、某本书的销售，解决了商业变现的难题

在小某书、某手、某印、微博等平台上，不少医生用户的“黄V”认证包括所在医院、职称等。 即使有的不透露，也会说自己是“三强企业出身”。 据《媒体即消息：某音频短视频平台健康传播研究》论文统计，某音频账号在医生类的账号中，89%的账号拥有相关医院资质。

牟印数据显示，截至2022年底，牟印拥有医学认证医生3.5万人，每天发布医学科普新内容2.1万条。 每天有2亿人通过抖音获取健康知识。

自2023年3月6日起，谋印医疗逐步发布医疗健康领域新规。 除了早早下架的产品展示外，还发布了包括处理MCN代理运营混乱、处理非法回流行为、以及不支持他人代运营的医疗健康账户等规定。 不支持MCN下绑定账户认证，不支持建群、私信等互动功能，减少平台对医疗纠纷的责任。

来源：某健康公众号

2023年5月，国家市场监管总局修订的新版《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，禁止变相发布医疗、药品、医疗器械、以及以保健食品的形式介绍健康养生知识。 等等广告。 再次收紧网上科普推广、发布医疗广告以实现变现的手段。

面对越来越多的限制，不少平台方表示，部分医生已逐渐退出科普内容平台。 “多年来，医生们一直在努力科普。 他们原本希望能够在合理的范围内变现，但现在不仅赚的很少，还得花更多的精力去研究规则才有生存的机会，而且我对各大平台的耐心也在逐渐消失”。

今年9月，北京大学人民医院心内科主任孙宁玲教授因医学审查问题发表公开文件。

有医疗健康MCN机构人士表示，心怡、某手等平台都有自己独特的算法。 即使没有投放窗口，也可以依靠精准的大数据推送和矩阵式的医疗+健康推荐。 通过让一些健康内容变现，MCN机构的专业价值还是有的。

同样，小谋鼠平台此前也是众多医疗机构发布消费产品的高效导流和销售平台。 但今年9月以来，不少医疗健康账号被封禁，新策略的作用更加凸显。 比如，作为一个草根平台，如果以消费者的声音发布一些种草笔记，并不会被平台判定为违规。 但如果医疗机构、医生IP以官方广告以外的方式发布官方广告，很容易因违规而被封禁。

“种草（消费者真实笔记）、种树（医疗机构正面品牌）”的逻辑或许在小谋数平台上有更好的生存机会，甚至实现精准流量营销。

医疗直播“去医生化”有以下对策

虽然医生被禁止直播带货，但医疗机构的直播风潮似乎才刚刚起步。 网络上某获得蓝V认证的医疗机构仍在进行本地团购，并推出自己的直播。

这些直播平台上不少医疗机构聘请业余主播、健康管理者、咨询师、健康专家、育儿专家等进行直播。 例如，大多数医院都会在直播过程中出售健康服务套餐，例如成人服务。 体检筛查、儿童体质评估等； 牙科机构在直播中列出洗牙、补牙、美容套餐； 医美机构列出了抗衰老护肤注射、光电项目……大多在直播间进行了知识讲解。 +显示特价折扣和团购形式。

以医美机构为例，必须提交完整资质并注册平台后才能开始直播。 主播通常是医学美容顾问，而不是医生或护士。 他们对好看的外表有一定的要求，掌握一定的声音、一定的手，以及小某书等平台上不时更新的禁用词语和表达方式，已经成为基本的职业素质，但他们的专业医学背景和医学知识仍然存在。可疑的。 2022年底，杭州出台了《医美直播14条新规》，内涵非常明确，明确了直播的共同边界。 值得多地区监管部门推广和跟进，从而真正推动医疗行业直播合规化。 健康成长。

直播时代，违反医疗广告法的风险显着增加。 以某音频平台的团购广告为例。 据中国质量新闻网报道的一起违规案件，昆明市某牙科医院发布“某某牙科（云南省总医院）”及某音频平台，以视频、音频、视频等形式发布团购广告。文字宣扬治愈率、有效率等诊疗效果，并用患者形象通过洗牙前后对比证明，涉及医疗广告违规，被罚款1万元。

10月，宁波市鄞州区市场监管局对宁波鄞州一家医疗美容机构因未经审核医疗广告而在直播中投放广告内容，处以2万元罚款； 9月，南京市鼓楼区因在直播中发布广告、广告等行为，对南京一家医疗美容机构处以罚款。 审核内容不符的，处以15000元罚款……

医疗机构的价值包括对生命的敬畏、身心的舒适、人文医学价值的延续和传播。 健康的医疗商业沟通生态需要监管部门透明目录、平台透明规则、机构合规沟通、医生专业输出等多方协作。

最后，借用国内领先医美连锁联合丽格创始人李斌先生的话来说，“我们要始终坚持我们的独特性和独立的价值观。 为了最大限度地提高业务效率而“承诺”任何通信平台都是非常危险的。 ”

作者/太白来源/综合诊断锁业