房产地产短视频推广培训|房产电商刮起直播风

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随着各行各业纷纷涌入直播，直播范围也不断扩大，逐渐形成“万物皆可直播”的盛况。房地产作为支撑国民GDP增长的超大行业之一，近年来经历各类冲击后业务进展明显受阻，房地产销售压力也明显增大。

近年来，随着直播带货风靡各行各业，面对短视频这个公认的流量风口，房地产企业也逐渐开始将销售业务转移到线上，通过直播卖房或增设线上售楼处等方式探索后疫情时代的线上卖房之路。对线上营销模式的积极拥抱，也让短视频巨头们看到了直播卖房业务的一些新商机。

房地产积极拥抱短视频

2021年下半年到现在，房企的生存始终如履薄冰。根据国家统计局公布的数据，2022年1-6月，全国商品房销售面积68923万平方米，同比下降22.2%；除了政策收紧，不得不提的是，受疫情影响，房地产线下销售生意不如往年，这导致房企营销视角逐渐转向线上。

一方面，疫情的频繁爆发显著阻碍了线下房地产交易的进程，房地产商急需新的获客渠道。面对疫情常态化导致的线下看房、成交量下滑的困境，通过新渠道开发新客户成为房地产商的迫切需求。而作为市场公认的巨型流量入口，短视频平台无疑有着无可比拟的流量优势。

另一方面，短视频平台打破了房企对渠道商的依赖，可以更轻松地将平台的公域流量转化为私域流量，降低渠道成本。与以往把获客工作交给渠道商不同，当房企利用抖音、快手等平台的公域流量触达更大数量的潜在客户时，在拓展新客户、通过预留姓名、手机号或定金等方式掌握新客户信息方面可以节省大量渠道成本。此外，线下看房一天只能看几套房源，而线上直播看房可以紧随线下了解，不仅能提高看房效率，对提升成交率也有积极作用。

此外，短视频平台强大的营销能力也让房企有充足的理由入局。据了解，顶级房产主播王蓓乐2020年至2021年，在快手平台平均每年能卖出1000套房子。抖音上的小川硕方及其MCN旗下的账号矩阵，2020年至2021年也实际卖出了1700套房子。这样的例子还有很多。线上直播卖房的成绩，彰显了直播营销的巨大潜力，也吸引了各房企加大对直播赛道的投入。

房企直播方式不同 同样的成果

在看到房地产直播的良好前景后，各家房企纷纷想尽办法推广自己的品牌视频。比如万科通过知识分享留住客户，进而培养好感，从而推动商家成交的提升；万达在抖音上搭建超级直播间，同时寻找当红主播为其品牌直播做宣传。总之，虽然各家房企制定了不同的直播营销策略，但背后的逻辑是一样的。

从平台选择来看，抖音、快手等主流直播平台成为房企直播的首选。哪里有流量，房企的直播间就会开到哪里；抖音、快手庞大而稳定的流量优势，帮助房企在造势上节省了大量成本。因此，无论是近期在抖音开设超级直播间的万达，还是碧桂园与快手直播一年的合作，还是深圳万科2022年多次深夜登陆抖音直播谈房，都可以看出主流平台的流量红利对房企的吸引力。

从营销策略上看，知识地产逐渐成为房企提升直播热度的重要手段。消费者的注意力在哪里，房企的营销手段就在哪里；在“东方精选”凭借“双语销售”模式热度大幅提升后，通过知识销售拉近品牌与用户的距离，逐渐成为一种新的有效营销手段。房企也纷纷开始布局“知识地产”，为线上交易的发展铺平道路。

比如万科策划金融知识直播“小金罐课堂”，为粉丝讲解实战内容；万达在保障房、商品房等地产业态上开展直播，增加直播带货覆盖面；碧桂园打造一批有学历背景的高管“Doctors Made”，以主播身份成功将碧桂园“超级花园宇宙”购房节带到大众面前。当房企获得了一定的平台流量支撑后，开始在营销获客上进行更深层次的探索。

在营销策略和短视频平台的支持下，依靠“技术+多元化玩法”推动房企直播破圈也成为各家竞相角逐的重点内容。如万科在“知识带动购房”后，随即推出“GR造型+绿幕技术+VR看房”线上看房方式，单场直播获得249万次观看、3219万次曝光；碧桂园也利用“地产+直播+线上演唱会”的跨界整合营销，联合阿里云定制用户专属AI头像，在直播购房节期间成交288套，成交金额超3亿元，实现品牌破圈新突破。

总之，虽然各家房企的直播营销手段各有不同，但若以效果为导向，还是大同小异。随着越来越多的房企和主播加入到房地产直播阵营，作为房企赖以生存的短视频平台，嗅觉灵敏的抖音、快手自然不会满足于只是简单的引流平台，也在尝试新的可能性。

抖音、快手加大房地产投资

在房企利用短视频做直播积累业绩的同时，抖音、快手等短视频平台也借此机会拓展业务范围，寻求房地产领域的新机会。

据悉，抖音母公司字节跳动近期在房地产领域又有新动作；字节跳动旗下幸福里继去年10月收购麦田子公司取得房产经纪资质后，今年又推出线下房产经纪品牌“小米房产”，为消费者提供包括二手房销售、新房销售等多种房产经纪服务；目前，小米房产已在福州开设多家线下门店，未来计划在兰州、佛山、厦门等地开设新店。

无独有偶，快手2021年在“中国家具之都”佛山举办了房地产及家居“理想家创作者大会”，向外界展示了其赋能人才与品牌主、突破地方优势产业壁垒的“理想家”业务。今年10月，理想家正式启动“快手地产麦计划”。据悉，该计划主要面向理想家尚未覆盖的城市的地产创作者，通过工具升级、流量扶持、运营指导、定向培训等方式，助力其实现名利双收。可见，短视频巨头布局地产业务已成定局。

但在现有中介占据市场主导地位的环境下，仍需开拓不同的增值业务。据中投公司报告，2021年中国住宅行业前五大公司总成交量占比约14.6%，其中贝科以9.7%的市场份额排名第一。作为中介行业的新人，幸福里和理想家园很难顺利进入线下交易市场，但也拥有一些独特的优势。

一方面，短视频巨头可以利用流量优势，为中介业务布局增加筹码。在中介业务的宣传推广方面，字节跳动通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等资源，全方位推广“幸福号”，从而邀请更多房地产垂直领域的创作者加入。这大大丰富了中介业务的参与主体，也提升了其品牌活跃度。

另一方面，短视频巨头们也在努力寻找房产中介业务之外的新增长点。如前文所述，线下中介业务竞争对手强劲，短视频巨头们都在努力自救，寻求新的增长点；不久前，幸福里上线了装修服务平台“住小邦”和自营装修品牌“住好家”；快手理想家园负责人季新军也表示，“快手的初衷，是打造线上选房、家居定制、家装一条龙服务”。可见，介入“房”场景的多个环节推进“一条龙”服务，或许是短视频平台更大的图谋，而不仅仅是房产中介单一环节的需要。

正如快手理想家园负责人季新军所言，建筑、施工、软装等可塑性比简单的固定物业更强，过去短视频平台其实都是通过卖家具、家电等完成直播带货的转型，未来如果能保障装修材料等上游产业的供给，家装市场或将成为短视频巨头更大的风口，拓展新的业务板块。

不可避免的实际困难

随着短视频巨头从直播走向中介行业，市场上的各种声音也纷至沓来。比如，短视频巨头们究竟只是在寻找新业务、新发展模式的增长点，还是在对标贝壳、链家等中介机构？究竟只是试水，还是要进一步深耕本地生活？虽然目前结果尚不可知，但可以预见的是，短视频巨头进军房产业务的愿景，仍面临不少现实困境。

第一，短视频行业板块过多，房产中介流量变现仍存在不确定性。目前短视频行业已经涉及服装、日化、3C等多个领域，但房产中介以线下为主，该领域已有成熟玩家，贝壳、安居客仍占据大部分市场份额；此外，天猫好房、恒大房车宝等年轻线上平台也不容小觑，短视频平台能否杀出一条血路还很难说。

其次，短视频平台推出的“经纪人+一站式”决策闭环尚处于尝试阶段。与贝壳、链家等成熟的房产中介平台相比，短视频平台在中介业务领域的经验较少。众所周知，房产交易并非简单的小商品交易，贝壳不仅拥有相对成熟的房源信息，还拥有规模庞大的售后服务体系；在此前提下，短视频行业作为刚刚起步的新手，想要做出亮眼的成绩，无论是成本还是精力，自然要付出不小的代价。总之，不是一件容易的事情。

最后，短视频行业能否渗透到中介或房产等其他领域也需要时间的检验。毫无疑问，短视频行业通过房产业务拓展了业务范围，更全面地探索了本地生活应用的流量转化范围，是跳出直播、广告业务“舒适区”的一次勇敢尝试。但面对住房这种商品，以及装修庞大的体系，能否实现线上突破，仍需时间的检验。

话虽如此，房产直播对于房企、短视频平台，乃至当下的房地产经济，确实能起到不小的利好作用。但其能起到多大的作用，又有着怎样的期待和思路，都还是一个未知数。因此，房产直播能否助力短视频平台走向更广阔的未来，仍需结合其后续发展来判断。