短视频营销模式以抖音为例-网红“生命周期”越来越短，变现流量越来越难？

短视频营销模式以抖音为例-网红“生命周期”越来越短，变现流量越来越难？

本报记者李坤坤李政浩北京报道

近日，B站三百万UP主相继宣布停更，随后B站UP主的“停更新趋势”登上热搜，也引起了外界对B站UP主的关注。各种网红UP主的生活状态。

某头部短视频平台不愿透露姓名的业内人士张先生在接受第一财经记者采访时表示，“在内容方面，用户需要有越来越高的单位快感密度。时间。如果没有过渡，没有高潮内容就很难参与。”

网红的生存现状

“我几年前关注的一些网红，现在已经很少见了。” 一位抖音用户告诉记者。

从第一代短视频网红papi酱，到代古拉K、毛毛姐……当红的网红，大多都有自己的生命周期。 贝壳视频CEO刘飞曾表示，“大多数短视频网红的‘生命周期’只有半年，甚至只有两三个月，非常残酷。”

以抖音为例。 具有交通优势。 不怕竞品抢用户，就怕无聊丢用户。 所以，抖音经常要制造一些新的内容热潮，给用户带来新鲜感。 除了造话题、给流量，更重要的是打造IP人气，让IP出圈，席卷全网。

例如，抖音支持一个新内容的常见方式是通过算法和流量打造现象级网红，带动垂直市场用户的全面参与，并以此带动用户增长。 然而，抖音的流量规则是多变的。 可能这段时间支持某种类型的账号，过段时间算法规则改变的时候，就会支持其他类型的账号。 很多账号努力赚了百万粉丝，但是流量一旦变了，后面变现就非常困难，很多账号都坚持不下去了。

之前抖音支持乡村振兴，让张同学火了，但是现在张同学的人气没有以前快了。 2021年12月，张在抖音走红后迅速破圈，两个月内迅速吸粉超过1600万。 然而一年多过去了短视频营销模式以抖音为例，张的粉丝也只增加了200万，现在已经超过了1800万粉丝。 后来抖音支持全民健身，刘耕宏也走红了，但现在刘耕宏的人气远不如去年。 从2022年4月开始，刘耕宏直播间的月累计观看人数连续半年超过1亿，到2022年10月，跌至不足6500万。 今年，为了与美团“开战”，抖音又开始支持本地生活服务。

网红“任泉”曾谈到，以往网红主播只能靠粉丝在直播间刷礼物才能生存。 比如2022年，他每天直播就能赚上万元。 他后悔当时没有想着买车，结果把挣的钱花光了。 他直言，现在直播能赚两三百元，很给力。

不过，也有流行时间更长、变现更好的网红。 飞瓜数据显示，截至2022年11月9日，小杨在过去三个月里进行了29场直播，GMV（商品销售总额）达到10亿至25亿元，其中每款游戏的平均销售额为5000万至7500万元。 东方选秀的总GMV与其不相上下，但进行了89场直播，场均GMV不如小杨。

现在，各种短视频平台又开始提供本地生活服务。 据不完全统计，入驻快手并开启团购业务的品牌包括半天药、华莱士、魏多美、马继勇、南火锅等。虎嗅数据显示，半天药于2022年9月入驻快手，收入4万元。在 GMV 试播的 4 小时内。 超过270家直营店上线快手，2月底单周销售1600单。

谈到内容创作者如何走红，张先生告诉记者，“在图文领域，他们更擅长公开演讲或理性讨论；而视频则更倾向于私人表达，分类也没有那么具体，比如有视觉IP和生活伴侣IP，它的门槛其实更低。如果早期的网红和MCN机构不更新内容，内容创作没有跟上时代，没有跟上新内容的呈现，包括那些对粉丝管理不是那么精通的，其实都会被淘汰，所以短视频平台早期的一些网红可能会被迭代掉。”

创作者和MCN机构越来越多

一位短视频创作者在接受记者采访时谈到自己做内容的感受时说，“以前做短视频很容易爆红，但现在创作者多于用户，爆红不容易”

中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代：抖音平台促进就业报告》（以下简称《报告》）数据显示短视频营销模式以抖音为例，过去一年，抖音创作者新增1.3亿，新增粉丝过万的创作者超过72万。 想要在一众短视频中脱颖而出，必须要有独特创意的优质内容。 《报告》分析指出，抖音平台的“用人”具有很强的专业性和专业性，并非像人们想象的那样，人人不经过培训就能“一炮走红”或“一夜成名”。

“有些网红是靠打赏变现的，我更倾向于亲密关系型的网红，在内容输出的过程中，他们有更多的情感链接和精神依赖，这会导致一种情况，就是现在的粉丝都是在亲密度上给予重奖，在经济关系上给予更多支持，这种模式更适合直播。” 张总表示，目前各个平台的方向都是从过去的直播打赏，现在延伸到直播电商的方向。 原因是当主播与用户建立亲密关系时，他愿意将这些亲密关系呈现为更紧密的流量。 带货其实就是这种流量变现的一种形式。 这是一种更自然的放大和加强频率的方式。

张先生表示，电子商务本身就是一种信用关系的二次建构。 如果你卖的东西好，售后服务好，产品好，在直播间提供的内容足够专业，对这个信用关系其实是有价值的。 电商也是一种内容的呈现，所以现在网红们更愿意做直播电商。

据抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，截至2022年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%，创作者627万人。通过抖音电子商务将内容货币化。 内容创作量增加了 252%。 快手公布的数据显示：截至2022年6月，快手万粉丝创作者突破200万，快手连续三年每年帮助2000万创作者创收。 2022年上半年，快手创作者总收入同比增长25.3%。

对于MCN机构来说，随着平台竞争进入存量时代，相比初期通过各种激励为用户提供海量内容的阶段，现在已经过渡到重点扶持优质内容的阶段，因此更加重视成熟的MCN和旗下网红、博主的合作短视频营销模式以抖音为例-网红“生命周期”越来越短，变现流量越来越难？，使MCN业务进入了去伪存真、优胜劣汰的新发展阶段。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，2022年至2021年，国内MCN机构数量从160家猛增至3.4万家，预计2020年国内MCN机构数量将突破6万家。 2025 家。 与此同时，近年来中国MCN市场规模迅速扩大。 2022年市场规模将达到432亿元，预计2025年将达到743亿元。MCN机构大致可以分为电商类、泛内容类、营销类、知识类，再细分为明星孵化和基于平台、垂直属性、业务主体的不同领域IP衍生品。

“不管你是快手这样的机构，还是无忧传媒，你都会发现好的机构的资源会越来越多，平台的溢价能力会越来越强，网红也会越来越多。但一般来说，传统机构，会更多地转向电商代运营，或者转型为互联网广告服务商，这可能是很多MCN机构会走向的新方向。” 张先生说。